00:00:09: Willkommen zu einer neuen Folge des Order from Podcasts.

00:00:11: Werbung war lange Zeit eine Art Rückspiegel, wir analysieren was Menschen gekauft haben, was sie geklickt haben, wonach sie gesucht haben und versuchen daraus abzuleiten was sie morgen interessieren könnte.

00:00:22: aber was wäre wenn wir die falsche Frage stellen vielleicht nicht alle Fragen stellen?

00:00:27: Was wäre wenn Kaufentscheidungen gar nicht in der Vergangenheit entstehen sondern in Situationen im Moment?

00:00:34: das bespreche ich beim heutigen Gast.

00:00:36: Lars Hilsebein ist Geschäftsführer von Cynapsis Media und hat mit Programmatic, eine Plattform entwickelt die situative Signale wie Wetter, Events, Gesundheitstrendes Verkehr oder Flugdaten programmatisch nutzbar macht.

00:00:51: Von ihm möchte ich wissen warum situatives Tageting möglicherweise der nächste große Entwicklungsschritt in der Werbewelt ist und welche Rolle Out of Home und Digital Out Of Home dabei spielen.

00:01:00: Lars schön dass du da bist.

00:01:02: Vielen Dank dass ich da sein darf.

00:01:04: Lass mal Hand aufs Herz.

00:01:05: Was weiß man über mein Kaufverhalten?

00:01:08: Was sagt mehr aus?

00:01:10: Mein letzter Klick im Internet oder die Tatsache, dass ich grad bei dreiunddreißig Grad im Stau stehe und Durst habe?

00:01:16: Ich denke wenn es genau darum geht ist diese Situation sicherlich Ausschlaggebend lang.

00:01:21: Dort ist es sicherlich nicht eine sehr welle Wand ob du in den letzten Wochen Mal nach Getränken im Internet gesucht hast.

00:01:26: Durst hast Du genau in dieser Situation Und das gilt für jeden egal wer es ist und welches Verhalten er vorher im Internet an den Tag gelegt hat.

00:01:36: Das ist ja insofern spannend, als dass Außenwerbungen sehr viel auch kurze Action können.

00:01:40: Aber vorwärmen wir darüber reden was macht ein synapses Media eigentlich?

00:01:45: Zunächst mal Wir sind keine Media-Agentur, auch wenn es der Name vermuten lässt.

00:01:48: Wenn man zwar spezialisiert Kampagnen präfizient relevant zu machen.

00:01:53: Dafür haben wir zwei Produkte geschaffen das eine um Händler und Filialkampagner ohne großen manuellen Aufwand aufzusetzen und zu optimieren.

00:02:00: Und das ist das wo bei uns heute vorhin unterhalten werden eine DMP für situative Daten.

00:02:06: Der andere situative Daten zu nutzen ist sicherlich nicht völlig neu.

00:02:10: Situationen werden im Marketing schon lange genutzt, aber meist mit sehr hohem manuellen Aufwand und mit unseren neuen Plattform-Programmatik kann man jegliche Umgebungssituationen ganz einfach nutzbar machen.

00:02:22: Das finde ich super spannend!

00:02:23: Wovor wir heute inhaltlich mal einsteigen wie ihr das macht?

00:02:27: Warum beschäftigt dich die Frage warum es vielleicht sogar falsch... Wie bist du auf die Idee gekommen sich mit dieser Frage zu beschäftigen?

00:02:34: weil Das ist ja so, dass man davon schon ausgehen kann.

00:02:38: Ist die Werbebranche in Situationen wie du es gerade beschrieben hast?

00:02:41: Ja die falsche Richtung geschaut hat bislang?

00:02:46: Also warum beschäftigt mich das?

00:02:48: Weil genau solche situationen extrem stark für die relevance von Produkten sind.

00:02:54: Klar kann ihr über das verhaltenes nutzers im netzdurchaus rückschlüsse auf sein interessen ziehen und das funktioniert auch.

00:03:00: aber wann genau eine person ein höchstes Interesse an einem produkt hat?

00:03:06: meistens abhängig von der Situation, dass sich die Person befindet.

00:03:10: Und genau das wollen wir eben auf einfachem Weg nutzbar

00:03:13: machen.".

00:03:15: Wenn man jetzt überlegt ... Jetzt sitze ich vor dem Fernseher, gucke vielleicht irgendwie FußballwM, meine Frau sitzt daneben, die da nicht mehr Ahnung hat und auch Fußballwm.

00:03:24: Das ist ja tatsächlich, obwohl wir den selben Vorgang ausführen, situativ was Ähnliches.

00:03:29: aber unterschiedliche Menschen in einer unterschiedlichen Situation haben ja wahrscheinlich unterschiedliche Schlüsselmomente oder?

00:03:37: unterschiedliche Schlüsselmomente, unterschiedliches Verhalten auf anderen Geräten und unterschiedlicher Interessen.

00:03:44: Das ist sicherlich richtig gerade wenn ich vom Fernseher sitze.

00:03:49: Was aber alle ein ist eben die Situation.

00:03:51: Also ich erinnere mich daran als ich auf die Idee zum Ganzen kam, dass sich mit meiner Frau meinen beiden Töchtern vom Fernsehen alle völlig unterschiedlichen Interessen glauben mir.

00:04:06: Aber was für alle gleich war, war die Situation.

00:04:08: Es war ein überraschend heißer Sommertag und das Wochenende sollte noch heißer werden.

00:04:13: Ähnlich wie genau jetzt.

00:04:14: Im Fernsehen lief Fährung für die typischen Produkte im Armprogramm.

00:04:17: Hygieneartikel, Bier, Kleidungen... ...und ich dachte mir warum nicht Klimaanlagen, Pools

00:04:22: etc.?

00:04:23: Die Produkte hätten uns allen etwas gebracht!

00:04:25: Aber die Produkte bzw.

00:04:26: die Kampagnen dafür waren ja schon vor Wochen oder gar Monaten geplant worden.

00:04:30: Da wusste noch niemand wie heiß es werden würde.

00:04:36: Und dann kommt natürlich dazu, dass Außenwirkungen auf der einen Seite, Innenwirkung vielleicht Ablenkung.

00:04:42: Gibt es da so Gesignale wo man sagen kann?

00:04:44: Da kann man die sind sozusagen Indikatoren dafür das ich irgendwas tue oder nicht tue?

00:04:48: Oder was mich interessiert oder nicht interessiert?

00:04:51: Was dich interessiert und nicht interessieren, das lässt sich ja durchaus kombinieren.

00:04:55: Wir haben schon lange verhaltensbasiertes Targeting wo dann deine Interessen ganz klar gecheckt werden können.

00:05:04: Das passiert seit Jahrzehnten und das wird auch gut gemacht.

00:05:07: Das Interessante ist ja, dass wir an der Stelle nicht nur die richtigen Leute ansprechen.

00:05:13: Das geht in der Kombination sondern, dass sie zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Situation ansprechen.

00:05:20: Genau diese Kombination macht halt die Stärke aus.

00:05:23: Jetzt arbeitet man ja in der Media mit Personenbeziehbaren Idealerweise DSGVO konformen Daten, wo man eben nicht Rückschlüsse auf die Menschen ziehen kann.

00:05:35: Personenbezogene gehen ja eigentlich kaum.

00:05:37: aber das sind ja wenn wir über das reden was du entwickelt hast und entwickelt und weiterentwickelt ist ja so.

00:05:42: da reden wir über Wetterverkehr Anlässe vielleicht sogar Sachen wie Trends die existieren.

00:05:49: würdest du sagen die sind Was so Entscheidungen angeht, Aussage kräftiger oder mindestens genau aussagekräftig wie die Frage.

00:05:57: Wer ist das eigentlich?

00:05:58: Also in welcher Situation befindet der sich.

00:06:00: was beeinflusst den gerade in der Situationen, der er ist?

00:06:03: Definitiv.

00:06:04: Ich meine es gibt mehrere Vorteile.

00:06:06: Das erste haben wir schon ganz am Eingang ab.

00:06:09: Wenn es draußen total heiß ist und ich im heißen Auto sitze dann möchte ich unbedingt etwas Kaltes zu mir nehmen.

00:06:16: Und dass gibt diese Situation vor und nicht wie ich mich wochen vorher im Internet verhalten habe.

00:06:22: Deswegen gibt es sicherlich ein Riesenvorteil.

00:06:25: Wenn wir uns über Cookie unterhalten, haben wir natürlich noch einen ganz anderen Punkt.

00:06:29: Wir haben ein massives Cookie-Sterben und immer mehr Menschen sind verhaltensbasiert gar nicht mehr tagetbar.

00:06:38: Das geht vielleicht noch über irgendwelche Zwillingsbildung und Ähnliches.

00:06:41: da wird dann aber auch immer genau ungenauer.

00:06:43: der riesen Vorteil ist mit dem situativen Targeting Erreiche ich alle, für die ein Produkt gerade relevant ist.

00:06:51: Weil ich gar keine großen technologischen Voraussetzungen habe oder Konsensvoraussetzung denn das was wir machen geht rein auf die vor allem geografische oder nationale Situation einspricht.

00:07:03: wo es ist grade heiß wofligen Pollen?

00:07:06: Wo sind gerade viele Menschen erkältet?

00:07:08: oder oder oder?

00:07:09: dafür müssen wir gar nicht in die Person des Menschen eintauchen sondern wir konzentrieren uns wirklich auf diese Situationen der sie befindet ohne ihnen vorher lange Tracking zu müssen.

00:07:19: Dafür ist Außenwerbung jetzt ideal im Medium, oder?

00:07:22: Definitiv!

00:07:22: Und gerade da ist natürlich spannend dass wir damit ein Problem lösen.

00:07:25: es gehen sehr viele Leute an einer Stelle vorbei und ich habe sowieso keine verhaltensbasierten Daten über jede dieser Personen.

00:07:34: vielleicht hab ich sie aber ich kann sie an der Stelle auch gar nicht nutzbar machen.

00:07:38: und ähnliche Situationen wie vor dem Fernseher sind viele Menschen davor die unterschiedlichen Interessen haben Aber sie alle vereint die Situation in der sich befinden.

00:07:50: Wenn du jetzt mal guckst, du kennst ja digitale Außenwerbung auch

00:07:54: gut?

00:07:55: Was würdest denn du sagen?

00:07:56: sind wir da was solche Themen angeht am Anfang einer Entwicklung?

00:08:01: wie weit sind wir eigentlich schon das wirklich nutzbar zu machen und wird es eigentlich schon genutzt obwohl man vielleicht tun könnte?

00:08:08: also Die Idee ist ja grundsätzlich neu.

00:08:12: Also Wetter zum Beispiel, es gibt so viele Kampagnen die natürlich saisonal sind.

00:08:16: Ich meine jemand der Sonnencreme an den Mann bringen will, der wird das sicherlich nicht im Winter tun.

00:08:23: aber Es ist so dass in dieser Situation trotzdem bundesweit nicht einheitlich sind.

00:08:30: Das Wetter ist so verschieden in Bayern gegenüber Schleswig-Holstein Und trotzdem werden die Kampagnen bundesweit gleich ausgespielt.

00:08:38: Es gibt natürlich auch viele Situationen, die sehr lokal begrenzt sind oder wo man schnell reagieren muss wenn sie eintreffen.

00:08:45: und das war glaube ich das was viele vor allem Werbetreibende immer daran gehindert hat solche Kampagnien aufzusetzen.

00:08:54: Das ist eben auch das was wir gesehen haben.

00:08:57: Die Idee war für uns nicht neu.

00:08:59: Wir haben mit vielen darüber gesprochen Wir haben erst gehört ja das haben wir auch schon mal gemacht.

00:09:03: Aber es ist halt für viele so aufwändig, dass sie das nicht immer wieder machen und nicht immer jemandem sitzen haben wollen.

00:09:12: Dass sich das Wetter an guckende Kampagnen aktiviert oder eben auch lokal eingrenzt.

00:09:16: Und genau darum ging es uns diesen Refekt tatsächlich nutzbar zu machen und einfach nutzbart zu machen.

00:09:22: Jetzt situativ wird man gerade ein, wenn du überlegst was heißt es für einen kreativen zum Beispiel?

00:09:27: Also Kreation ist ja idealerweise sich ein Produkt darbe des Produktzeige mit einer toren Headline und dann eben sagen, okay da kommt meine Zielgruppe vorbei.

00:09:35: Wenn ich situativ denken muss, muss sich ja tatsächlich mir überlegen in welcher Situation trifft jemand unter Umständen auf die Kreation, die ich für den öffentlichen Raum zum Beispiel produziert habe?

00:09:47: Ist es nicht irrekomplex?

00:09:50: Tatsächlich eigentlich gar nicht!

00:09:51: Also die Werbebotschaften, die bisher in den Creatives, in den Kampagnen vorkommen... werden nicht viel komplexer.

00:10:00: Ich habe die Möglichkeit, eine große Chance auf neue Daten einzugehen aber die Zielgruppe an Sprache wenn ich mich dann als Werbe treibe oder als Agentur überhaupt entscheide sie zu differenzieren kann ein Zu-Ein zu bleiben.

00:10:15: Aber ich gebe mal ein konkretes Beispiel wo es Sinn macht eben auch wirklich diese Daten mit aufzunehmen.

00:10:21: Wir haben eine Kampagne für einen Hersteller eines neuen Antitransparenz Und der wollte von uns, dass wir eine Kampagne starten immer dann und dort wo es drei aufeinander folgende Tropennächte gibt.

00:10:34: Schon ein bisschen eher gab's damals aber tatsächlich auch häufiger einmal das heißt einen Wetterphänomen wo es dreitage am stück mich unter zwanzig Grad singt macht total Sinn.

00:10:45: nun also gerade für die Antietransparenz.

00:10:48: Aber die Leute da draußen haben erst mal nicht verstanden als sie die Creatives angepasst haben Und jeweils vor Ort, dass lokale Wetter mitgezeigt haben eben das es in den nächsten drei Tagen so heiß ist und bleibt.

00:11:00: Haben die Leute verstanden?

00:11:02: Ja, das Produkt kann ich jetzt gerade gut gebrauchen.

00:11:05: Und die tatsächlich wichtigste Geschichte nämlich der Absatz vor Ort ist auch relevant gestiegen.

00:11:11: Klar, weil es ja auch logisch wenn die Leuten Bedarf haben wie du richtig sagst heißt aber natürlich, dass ich als Werbung treiben da und als Agentur Kreativagentur ganz viele Motive vorhalten muss, produzieren muss mit KI sozusagen automatisiert einspielen muss.

00:11:26: Weil die Situation kann sich ja gerade nehmen wir jetzt mal die letzten Tage wo es praktisch auf der einen Seite ganz heiß war dann wieder irgendwelche Regenschauer gab oder Gewitter gab mich permanent auf die aktuelle Situation einstellen können.

00:11:36: das heißt Kreation wird aufwendiger und wahrscheinlich automatisierter oder?

00:11:42: Ja und für viele Agenturen ist es tatsächlich eine Herausforderung.

00:11:44: deswegen Synapses Media steht nicht alleine.

00:11:48: Es gibt auch die Synapse Interactive, ein Spezialist für die Erstellung von Creatives und vor allem auch dynamischen Creatives Und so liefern wir beides aus einer Hand wenn wer Betreiben oder Agenturen das möchten.

00:12:00: Wir gehen auch nicht hin und sagen wir müssen die Creatives erstellen sondern dort wo es relevant ist oder relevance erzeugt Dynamische Elemente in bestehende Kommunikation Einfließen zu lassen Können wir das gerne mit übernehmen?

00:12:13: Und dann brauchen wir auch gar nicht viele neue Motive, sondern benutzen die Daten um sie in dieser Kommunikation darzustellen.

00:12:21: Das passiert voll dynamisch in einem Creative und dafür müssen wir nicht hunderte vorher produzieren.

00:12:27: Jetzt heißt aber wie du es gerade beschreibst, im Prinzip müssen sich dann in so eine Konzeption und später Buchungs- und dann Einkaufsvorgang muss man Datenstrategien kreative Agenturmenschen zusammensetzen, Leute die über Konsumentenverhalten bescheiden wissen der Kunde.

00:12:45: Die die Kampagne als Ganzes im Prinzip von vornherein denken, bewerten, aushecken und dann auch durchsteuern oder?

00:12:56: So komplex würde ich es am Anfang erst mal gar nicht sehen.

00:13:00: Neues Werkzeug und Werbung funktioniert ist einfach nur ein neues Werkzeug in Werkzeugkasten.

00:13:07: Ganz ehrlich, die Kunden wissen unglaublich viel über ihre Kunden.

00:13:11: Sprich, die werbetreiten über ihre Kunden und haben schon sehr häufig Ideen gehabt.

00:13:16: Boah das würde ich gerne mal machen!

00:13:17: Hey wenn gerade am Wochenende der Heimatverein spielt und der wahrscheinlich gewinnt dann sind die Leute total affin für meine Produkte oder wenn die Spritpreise um x Prozent steigen was auch immer wir haben so viele Möglichkeiten von denen die meisten Werbetreibenden nur gar nicht wissen, dass sie sie in Kampagnen nutzen können.

00:13:39: Und damit kann man einfach erst mal starten.

00:13:41: Jemand hat eine Idee kommt auf uns zu und wir ermöglichen es damit zu starten und diese Komplexität gibt das eigentlich meistens gar nicht.

00:13:50: Die Kommunikation, die ist für die Kampagne erdacht gebt und konzipiert wurde, die isst meistens sehr gut.

00:13:56: Es geht darum die Leute mit dieser Kommunikations am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen die Creatives noch dynamisiert, so dass die Daten für den Konsumenten auch wirklich ersichtbar sind und damit die Relevanz noch weiter steigern.

00:14:16: Wenn wir in zehn Jahren oder in fünf Jahren oder zwei, man weiß ja mal nicht wie schnell Dinge gehen nochmal zusammensitzen... Was wäre denn für dich der Beweis?

00:14:25: Dass das was ihr tut und was wie du sagst gar nicht so wahnsinnig neu ist aber in der Konsequenz denke ich schon relativ neu dass das auch wirklich fruchtet, würdest du sagen damit alle Kampagnen situativ durchgesteuert im öffentlichen Raum zum Beispiel?

00:14:41: Naja es ist natürlich als Geschäftsführer eines Unternehmens sich dann totaler Traum?

00:14:46: aber nein.

00:14:48: Das macht auch wirklich nicht für jedes Produkt Sinn.

00:14:51: Im FMCG Bereich auf jeden Fall Total.

00:14:53: Aber um die Frage nochmal konkret zu beantworten also dass tatsächlich in einem großen Teil der Kampagne draußen die Relevanz für die Menschen im Vordergrund steht nicht nutziger und spezifisch, sondern dass Kampagnen in Echtzeit auf Situationen reagieren und nicht mehr Monate im Voraus geplant werden ohne diese Situation zu berücksichtigen.

00:15:12: Es ist natürlich wichtig zu entscheiden wer Werbung sieht aber wann und wo also in welcher Situation das mindestens genauso wichtig und ich würde mir einfach wünschen, dass die Menschen da draußen mutig sind diesen Vorteil erkennen dass Menschen diese Idee auch nutzen kann.

00:15:32: Und wenn wir dann mehr Kampagnen sehen, damit nicht schon happy und da würde ich sagen hat sich den Tee so durchgesetzt.

00:15:38: Super!

00:15:39: Ja herzlichen Dank.

00:15:40: eigentlich geht es ja darum wie sich jemand bewegt weniger wer er ist sondern was in der Situation für ihn relevant ist.

00:15:48: Lars Ich danke dir herzlich für dieses Gespräch.

00:15:51: Ich danke Dir.

00:15:52: Vielleicht liegt die Zukunft der Werbung weniger in immer mehr Daten über Menschen.

00:15:55: Vielleicht liegt sie in einem besseren Verständnis von Situationen, vielleicht ist gerade Autofoam das Medium, dass uns daran erinnert, dass Menschen keine Datensätze sind sondern sich durch Räume, Zeiten und Momente bewegen.

00:16:07: Danke euch allen fürs zuhören!

00:16:08: Bis zur nächsten Folge unseres Autophone-Podcasts.