00:00:09: Werbewirkung sollte eigentlich eine ziemlich einfache Rechnung sein.

00:00:13: Der Werbung treibend investiert Geld in Medien und hofft, dass am Ende mehr Bekanntheit, mehr Markenwirkungen oder mehr Umsatz rauskommen – idealerweise natürlich alles!

00:00:24: Aber was passiert wenn Medien gar nicht unabhängig voneinander wirken?

00:00:28: Wenn ein Auto-Form-Kontakt nicht einfach nur für sich wirkt sondern dafür sorgt das TV online oder andere Kanäle besser funktionieren und wenn deshalb die Wirkung einer Kampagne größer ist als die Summe ihrer einzelnen Medienkontakte.

00:00:44: Genau mit dieser Frage beschäftigt sich man heutiger Gast schon seit vielen Jahren.

00:00:48: Alexander Preuß ist Managing Partner bei BEYOND und beschäftigt dich mit quantitativen Methoden, mit Modellierung- und Werbewirkungsforschung.

00:00:56: Gemeinsam hat er bereits mehrere Studien zur Wirkung von Außenwerbungen durchgeführt – von der ROI Forschung über den Return on Environment also den CO² Ausstoß Bis zur aktuellen Untersuchung der Interaktions-Effekte von Autofoam im Mediamix.

00:01:12: Und genau darüber wollen wir heute reden, was passiert eigentlich zwischen den Medienkanälen?

00:01:19: Alexander, herzlich willkommen am Autofon Podcast!

00:01:22: Ja hallo Kai, vielen Dank!

00:01:24: Sag mal, lass uns mal ganz vorne anfangen – Was ist eigentlich falsch daran wenn wir uns Medienkanäler einzeln anschauen um rauszufinden wie Werbung

00:01:34: wirkt?!

00:01:36: Also sagen wir so, es ist grundsätzlich nichts Falsches daran.

00:01:40: Wir können auch auf dieser Basis sehr gute Erkenntnisse gewinnen und auch grundsätzliche gute Aussagen treffen wie der Mediumix optimiert wird, wie die Medien zeitlich eingesetzt werden aber im Grunde verwirkt sich hinter seiner Aussage nur die halbe Wahrheit.

00:01:56: Wir sehen also die Effekte und wir können nicht unterscheiden ob die Effekt aus dem Medium selbst kommen oder ob Interaktionseffekte.

00:02:05: Es gibt also Effekte, dass sich Medien gegenseitig verstärken.

00:02:09: Und darum geht es wie du ja schon ein ganz gesagt hast, dass wir gucken, wie können wir das genau feststellen und wie kann man insbesondere die Wirkung trennen?

00:02:17: Dass wir sagen können welche Wirkung kommt aus dem Medium allein und welche Wirkung geht praktisch durch eine Verstärkung oder durch eine Interaktion aus.

00:02:25: Jetzt kennen wir ja Metamix Modellings hoch- und runter auf den letzten Jahrzehnten muss man sagen.

00:02:30: Wir denken da gerne in TV.

00:02:31: Wirkung online Wirkung oder Form Wirkung.

00:02:34: Das ist wahrscheinlich naiv für eine Kampagnenrealität und das menschliche Hirn funktioniert ja auch nicht so, oder?

00:02:42: Ja.

00:02:42: Also wir wissen dass sich mehrere Kontakte verstärken

00:02:48: bzw.,

00:02:48: dass Kontakte sich generell verstärkt innerhalb eines Mediums, also meistens in einzelner Kontakt nicht ausreicht, um etwas auszulösen.

00:02:56: Wir haben aber auch natürlich in der Vergangenheit oft beobachtet dass Nix Effekte da sind das also ein Medium wenn das Mono eingesetzt wird nicht die gleiche Wirkung erzählt als wenn mehrere Medien gleichzeitig eingesetzt werden und das kann man schon mal so als allerersten Hinweis deuten, dass da irgendetwas sein muss was mehr als die Summe der beiden Medien ist oder die Summen mit der Medien insgesamt.

00:03:21: Ja, ihr habt untersucht.

00:03:22: Wir hatten ja dann gesprochen als ihr die Studie aufgesetzt habt und da gab es so das Schlagwort Out of Form als Hebel-Medium.

00:03:28: also wie kann Outof Form andere Medien stärker machen?

00:03:32: Das ist eine Frage, die man sich normalerweise gar nicht so stellt oder?

00:03:37: Eigentlich nicht!

00:03:38: Also tatsächlich wenn man so klassische Mediaplanung sieht, dann setzt man sicher infizit voraus dass da schon irgendeine Wirkung da sein muss, aber ich behaupte mal das wird jetzt nicht irgendwie mathematisch berechnet.

00:03:55: Das wird einfach vorausgesetzt und dementsprechend werden Kampagnen geplant.

00:03:59: Ich muss sagen dann Spezialgebiet auch an der Hochschule wurde als Professor tätig bist ist ja genau das in Anführungszeichen also Statistik Und ein Spezialgebet ist rauszukriegen wie eigentlich welche Medien Einsatz welcher Budgetansatz eigentlich wirkt.

00:04:12: Du hast dir schon viel mit dem Thema Return on Investment.

00:04:14: für uns beschäftigt hat die Frage, wie vielen wirtschaftliche Wirkung ein eingesetzter Euro hat.

00:04:21: Was hatten sich am Verständnis dieser Wirkungen so über die Jahre mit denen du betätig bist in dem Feld?

00:04:28: Was hatten Sie da verändert?

00:04:31: Hat sich unser Verständnissen verändert von den Bewerben funktioniert?

00:04:37: Ja und nein.

00:04:38: also wir haben schon immer sehr starke Hinweise darauf erhalten dass es etwas wie generelle Mix Effekte gibt.

00:04:46: Wir haben generell, natürlich wir die letzten, da spreche ich jetzt also über einen sehr langen Zeitraum.

00:04:52: Also in den letzten, sagen wir mal, zehn, zwanzig Jahre oder noch länger gesehen das ein Mono-Einsatz von Medien oft nicht sinnvoll ist.

00:05:01: Also dass zumindest auf einem bestimmten Budgetgrenze ein Mediamix absolut sinnvoll und immer besserer Ergebnis erzielt als der Mono Einsatz von Medien.

00:05:12: und was wir dann oft gesehen haben dass es, je nach Kampagnen zählt

00:05:18: etc.,

00:05:19: auch oft sinnvoll sein kann nicht zu hohe Werbedrücke in kurzer Zeit einzusetzen.

00:05:25: Dass also eine kontinuierliche Aussteuerung der Medienkanäle das die oft einen Vorteil bringt.

00:05:31: dann hat man natürlich im Laufe der Zeit immer wieder die Herausforderung, dass immer mehr Medien verfügbar sind wie das alles in Eintracht zu bringen, dass wir das alles zusammenspielen.

00:05:45: Das ist also so die große Herausforderung im Laufe der Zeit.

00:05:50: Du hast

00:05:51: jetzt schon ein paar Mal das Wort Interaktionseffekt in den Mund genommen wenn du von dem Zusammenspiel von Medien sprichst?

00:05:58: Kannst du das für einen Mediaplan einmal erklären ohne das Wort Regationsmodell zu benutzen?

00:06:04: Ja!

00:06:05: Da muss ich sehr weit ausholen.

00:06:07: Also die einfachen Modelle, nenn ich dir mal die klassischen Modelle.

00:06:12: Die setzen voraus dass ein sogenannte Alina Ara Zusammenhang besteht.

00:06:17: Das heißt also ein Medium hat eine bestimmte Wirkung.

00:06:20: sagen wir mal TV.

00:06:22: dann ist es genauso typisch das bei höheren Werbe drücken die zusätzliche Wirkung abnimmt, also der Gesamtwirkung steigt.

00:06:29: Aber das was dann zusätzlich hinzukommt wenn wir innerhalb kurzer Zeit zu viel Werbe Druck machen wird immer weniger.

00:06:34: Das gilt letzten Endes für alle Medien und daraus ergibt sich aus diesen Modellen ein Effekt dass es besser ist ein zweites Medium hinzuzunehmen.

00:06:45: Für das zweite Medium gilt das genauso Dass die Wirkung irgendwann einmal abflacht.

00:06:49: aber Wenn wir das Budget geschickt aufteilen dann zeigt sich eine größere Wirkung.

00:06:54: Und in der klassischen Sicht, da stellt sich praktisch die Gesamtwirkung dar.

00:07:00: Was grundsätzlich auch keine verkehrter Aussage ist und die sagt dann aber eben nur... Ich nenne mal beispielsweise TV-Werkung, bei dem man den Budget so und so und dann kommt additiv die Wirkung des Zweitmediums dazu.

00:07:15: Out of Form nehmen wir als Beispiel und das beides addiert sich auf und das ergibt den gesamten Effekt.

00:07:22: Das ist so die klassische Sicht der Dinge.

00:07:24: Das sagt aber streng genommen, zwar schon etwas aus wie die beiden Medien zusammenwirken und was in Summe für den Medien herauskommt.

00:07:32: Aber es lässt sich nicht sagen, wie stark denn wirklich dieser Mix-Effekt ist also der Interaktionseffekt, der entsteht wenn wir beide Medien zusammeneinsetzen.

00:07:44: Und bevor wir auf das Gammodell-Spoiler eingehen, noch mal eine kurze Vorfrage.

00:07:50: Warum könnte es denn so sein, dass Autoform zum Beispiel die Wirkung von TV und Online oder anderen Kanälen verstärkt?

00:07:58: Also da sind wir natürlich außerhalb meines Kernbereichs als mein Kernbereich ist tatsächlich ja die Messung der Wirkung.

00:08:05: Das geht jetzt hier praktisch um die Frage warum Medien wirken.

00:08:11: Aber ich kann es mir eben sehr, sehr gut vorstellen.

00:08:14: Wir brauchen sicher mehrere Anschlüsse damit etwas die volle Wirkung zeigt und wenn wir diese Anschlüße in unterschiedlichen Situationen erhalten dann kann sich dadurch für mein Verständnis ein echter verstärker Effekt einstellen das heißt zehn mal hintereinander den gleichen Anstoß, im gleichen Medium in der gleichen Situation.

00:08:34: Ja wird sicher auch eine Wirkung haben.

00:08:36: ab wann die nicht mehr messbar sein wird ist ne andere Frage.

00:08:39: aber wenn wir dann vielleicht in einer anderen Situation also beispielsweise morgens auf den Weg zur Arbeit vom Auto heraus nochmal an die Kampagne und das Produkt in dieser Situation erinnert werden dann entsteht dadurch für mein Verständnis ein verstärker Effekt der nicht entstehen würde wenn eben immer gleiche Situationen und Kontakte gesteuert werden.

00:08:59: Jetzt steigen wir ein bisschen das Methodische ein.

00:09:01: Ihr habt für die aktuelle Untersuchung Gammodelle eingesetzt, also erste Frage was kann so'n Gamm und was unterscheidet es vom klassischen Marketing-Mix-Model?

00:09:11: Was du ja auch vorhin kurz beschrieben hast.

00:09:13: Ja, also das klassische Modell jetzt darf ich doch den Begriff verwenden.

00:09:19: Hoffentlich das passiert auf Basis von Regression.

00:09:22: Da ist eben nach wie vor der Riesenvorteil im Vergleich zu z.B.

00:09:27: Maschinen Learning ansetzen Neuronalen Netzwerkünstliche Intellenz, da es eben der Riesenvorteil ist.

00:09:35: Das Ganze ist absolut kontrollierbar, absolut transparent und absolut nachvollziehbar und robust.

00:09:41: Das ganze hat gewisse Nachteile.

00:09:43: also wir haben eine Beschränkung was die Zahl der Variablen angeht.

00:09:48: Wir haben klassischerweise ein additives Modell, also wie beschrieben die Effekte addieren sich.

00:09:56: Es kommt aber jetzt keine richtige Interaktion dabei heraus.

00:10:00: und jetzt waren wir praktisch auf der Suche, wie können wir die Interaktionseffekte abbilden?

00:10:09: Und der erste Ansatz, und das ist zum Beispiel ein Ansatz da auch relativ häufig in Modellen innerhalb der Psychologie verwendet wird.

00:10:16: Das sind genau diese additiven Modelle, die Klassische Modelle um sogenannte Interaktionstherme erweitert werden.

00:10:25: Das kann man sich so vorstellen, da haben wir zwei Variablen auf irgendeiner Art und Weise, sagen wir mal TV-Roundout auf Home Und dann haben wir eine dritte Variate, das ist die Multiplikation von TV und Out of Form.

00:10:37: Jetzt ist die große Hoffnung dass sich dadurch ein zusätzlicher Effekt einstellt der sich darstellt, der eine positive Wirkung hat und wer den Effekt anzeigt.

00:10:49: Das führt sich in der Theorie wunderbar an.

00:10:51: In der Praxis funktioniert das in den allermeisten Fällen nicht, wir haben so ein spezifisches Problem in der klassischen Modellierung, das ist das sogenannte Problem der Multikulinarität.

00:11:01: Das heißt also wenn Variablen sich zu ähnlich sind dann gelingt es nicht die Effekte gleichzeitig darzustellen.

00:11:07: und dann kommen so komische Effekten zustande dass dann entweder der Interaktionseffekt nicht signifikant, also abgesichert.

00:11:14: Es kann sogar sein, dass der Interaktions-Effekt negatives Vorzeichen hat.

00:11:18: Was dann suggerieren würde wenn wir das Ganze zusammen machen?

00:11:21: Dann entsteht eine negative Wirkung was also inhaltlich Unsinn ist und das heißt so dass dieser klassische Interaktion Effekt funktioniert meistens nicht.

00:11:30: die zweite Idee Die ich hatte das auch ein relativ klassischer relativ verbreiteter Ansatz Das ist eine Erweiterung des klassischen Modells das sind sogenannte Lock-Lock-Modelle.

00:11:44: Dadurch entstehen tatsächlich auch Interaktionen, technisch gesehen in Klammern.

00:11:50: wenn der Logarithmus der Zielvariablen aufgelöst wird dann haben wir eine multiplikative Verknüpfung zwischen allen Variablen und das funktioniert grundsätzlich sehr gut.

00:11:59: aber ich habe mir das ganze näher angesehen dass da nicht funktioniert Das ist wirklich spezifische Unterschiede festzustellen.

00:12:07: Wir können also anhand solcher Modelle nicht sagen Was ist denn die spezifische Leistung einer Interaktion, die von Out of Home ausgeht oder mit Out-of-Home erfolgt?

00:12:17: Sondern die Interaktionen zwischen allen Medien sind alle gleich und das war im Grunde auch nicht der richtige Ansatz.

00:12:24: Und dann bin ich mehr oder weniger zufällig auf die sogenannten GAM Modelle gestoßen.

00:12:30: GAM steht für Generalized Additive Models und das Schöne ist, diese sind im Kern klassische Regressionsmodelle Und das Einzige, wenn man so sagen will was neu daran ist die schätzen Funktionsverläufe von Variablen.

00:12:48: Das heißt wir können für bestimmte Variabeln vorgeben.

00:12:53: hier soll einmal genau untersucht werden wie die Funktionen aussehen und mit Hilfe dieser Modelle war es dann möglich echte Interaktionen nachzuweisen.

00:13:07: Man kann sich das Ganze so vorstellen.

00:13:09: Wir können zunächst einmal grundsätzlich Funktionsverläufe für Variablen wie auch in einem klassischen Modell schätzen.

00:13:17: Da wird also geguckt im Zusammenspiel mit den anderen Variabeln, haben wir zum Beispiel einfache Lineal-Effekte.

00:13:23: das bedeutet geben wir Werbedruck für aufworn, desto stärker proportional wird die Wirkung.

00:13:28: Wir können Verläufer schätzen, in den meisten Fällen ist es eben so dass Begrenznutzenverläufe haben, das also bei steigenden Werbedruck die Wirkung steigt.

00:13:39: Aber die Wirkung nicht mehr den A ansteigt, dass die Kurve abflacht.

00:13:42: Solche Funktionen kommen heraus.

00:13:44: und das Schöne ist wir können eben auch spezielle Effekte für Interaktionen schätzen.

00:13:50: Das heißt also wir können hier tatsächlich Interaktion von zwei Varianten zusätzlich hineinnehmen.

00:13:57: Jetzt hört sich das zunächst auch einmal sehr gut und sehr unkompliziert an.

00:14:04: Tatsächlich ist es nicht ganz so einfach, sondern hier ist die große Herausforderung angenommen.

00:14:10: Wir haben ein Modell das sagt wir erklären den Absatz durch eine Saisonvariate ich mache ganz einfach durch TV Werbung und durch Out of Home.

00:14:19: dann haben wir typischerweise eine gute Erklärungskraft wenn das Modell soweit passt.

00:14:26: aber wir haben noch gewisse Reste die wir nicht erklären können die sogenannten Residualen.

00:14:31: Das bedeutet Wenn wir uns den Verlauf der Zielvariablen des Absatzes in diesem Beispiel ansehen, dann wird das so relativ gut erklärt.

00:14:39: Aber von Woche zu Woche gibt es kleine Abweichungen und die GAM Modelle würden nun versuchen eine gemeinsame Funktion zwischen TV und Auto Formen zu schätzen, die sich praktisch als integriert in dieses Modell.

00:15:00: Aber für die Berechnung spielt eben auch eine Rolle, wie die Residuen also den nicht erklärten Stückchen, die praktisch fehlen um den Gesamtabsatz zu hundert Prozent zu erklären.

00:15:12: und das ist sozusagen die große Herausforderung diese Residuin zu kontrollieren.

00:15:20: Die erste Möglichkeit wäre, dass wir sagen schätzt das Ganze einmal frei und dann wird praktisch oder kann nicht zu hundert Prozent unterschieden.

00:15:31: Dann ist es tatsächlich ein Effekt der von dieser Kombination von Auto Form und TV ausgeht?

00:15:38: Oder sind es möglicherweise Residuen können sein vielleicht irgendwelche Aktionen die nicht berücksichtigt sind oder vielleicht mal so eine Situation, wo das Produkt gar nicht überall verfügbar war.

00:15:50: Wo wir auf Stocksituation hatten irgendwelche Schwankungen, die in den Daten stecken und dann führt das Ganze zu einer Überanpassung.

00:15:57: Das heißt, wir haben technisch gesehen statistisch gesehen einen wunderbaren Effekt.

00:16:01: aber dieser Effekt der kann sich so äußern dass wir sagen wir einmal nicht logisch nachvollziehbare Verläufer haben.

00:16:10: Der zeigt uns an, wir haben vielleicht bei geringem Werbedruck von beiden Varianten einen Anstieg und wenn der Effekt im mittleren Bereich liegt dann geht plötzlich die Wirkung runter.

00:16:21: und das liegt aber nicht daran dass die Wirkung tatsächlich runtergeht sondern weil genau zu diesem Zeitpunkt wo wir genau ein solches Budget oder einen solchen Werbedrück beobachtet haben, vielleicht ein anderer zufälliger Einfluss da war.

00:16:34: Gegenpol besteht darin dass wir Restriktionen vorgeben, dass wir sagen die Interaktion muss einen bestimmten Verlauf haben.

00:16:44: Man kann hier zum Beispiel vorgeben der Verlauf soll Monoton sein, Monoton heißt oder Monotons steigen, Monoton steigend heißt er darf nicht absinken weil höheren Werbe drücken.

00:16:56: dann kommen relativ gute Effekte dabei heraus die dann aber möglicherweise aufgrund der empirischen Daten noch nicht glatt sind, sondern vielleicht so Stufenformen annehmen.

00:17:11: Je nachdem wie die empirische Datenpunkte gemessen sind und das dritte extreme oder ist extrem in eine andere Richtung wäre, als man anschließend auch sagt okay wir möchten dass das Wachs wächst so wie wir es erwarten Aber die Funktion muss einen glatten Verlauf haben Und dann wird das Ganze schwierig.

00:17:32: Das heißt dann bekommen wir Probleme, dass die Effekte sich möglicherweise dann nicht signifikant abbilden lassen.

00:17:41: D.h.

00:17:41: also zwischen diesen Polen einer Überanpassung und einer wirklich extrem glatten Funktion bewegen wir uns und nach den ersten Experimenten, die ich durchgeführt habe überhaupt nicht, dass irgendwo dazwischen so ein Optimum liegt.

00:17:54: Dass wir also durchaus auf Basis der empirischen Daten gewisse Stufenverläufe zulassen aber es sollten die eben nicht zulassen das durch die Residion und Verunreinigung entsteht, die zu abnehmender Wirkung führt.

00:18:08: Ich sag mal eine Frage.

00:18:10: jetzt ist ja für Art of Home was sehr Positives rauszukommen.

00:18:14: ihr habt elf Modelle betrachtet vier für Awareness und sieben für Sales.

00:18:18: kann zumal Wie sagt man sich schön in zwei, drei Sätzen erzählen was ihr sozusagen über die Hebelwirkung von Autofoam rausgefunden habt im Bezug auf die anderen Kanäle und wie robuste Ergebnisse sind?

00:18:32: Ja.

00:18:32: Also wir haben alle möglichen Interaktionen, die von Autofoam ausgehen in den Modellen getestet.

00:18:38: Also typischerweise waren so drei bis vier Medien in den Moteln vertreten also TV war immer dabei online bei immer dabei autofoom war naturgemäß immer dabei und dann hatten wir je nach modellen viertes medium.

00:18:52: das kam zum beispiel print gewesen sein kann anderer klassischer kanal wie radio gewesen sein und wir haben jetzt für jedes model einzeln getestete.

00:19:02: gibt es eine Interaktionsfunktion, die signifikant bzw.

00:19:12: mit einer geringen Irrtungswahrscheinlichkeit besteht, die aber gleichzeitig noch den Effekt hat das Modell deutlich zu verbessern.

00:19:23: und dieses deutlich verbessern bedeutet dass dadurch der Anpassungswert, also das R², dass sich das deutlich verbessert.

00:19:31: Dann haben wir vorausgesetzt – ich meine es ist eine ganz banale Voraussetzung -, dass die Überschneidung auch real vorhanden gewesen sein muss und da hatten wir noch so eine Nebenbedingungen gesetzt.

00:19:44: wenn die Überschneidungen nur in fünf Prozent der Zeitpunkte stattfindet dann ist das zu unsicher, dann haben wir diese Fälle nicht berücksichtigt und im Ergebnis ist herausgekommen, in vielen Fällen nachgewiesen werden konnte.

00:20:00: Ich glaube so ganz über einen groben Daumen, in zwei Drittel aller Untersuchtenfälle, konnte nachgewiesen werden dass von Autoform eine solche positive Interaktion ausgegangen ist.

00:20:11: und vom Effekt her sah das Ganze so aus.

00:20:17: die Effekte waren stärker für die Ad awareness.

00:20:20: also wir haben vier Modelle für die ad awareness und sieben Modelle Für die Ad Awareness ist es natürlich selbsterklärend.

00:20:28: Natürlich hat da Media relativ gesehen einen höheren Beitrag, also die Ad-Awareness muss direkt aus den Medien kommen das ist klar.

00:20:37: aber auch die Interaktion hatte dann höheren Effekt und wir haben jetzt als ein Maß untersucht.

00:20:42: Wir haben pro Interaktionen, also pro Interakktion heißt immer Pro-Orterform und Partner Medium geguckt.

00:20:50: wie wurden die Budgets historisch gesehen eingesetzt?

00:20:54: und haben dann geguckt, wie stark ist der Effekt wenn wir pro Modell, pro Kombination von Medien die maximale Budgethöhe ansetzen.

00:21:04: Wie weit steigt dann dieser reine Interaktionseffekt?

00:21:09: Und gleichzeitig haben wir betrachtet, wie hoch ist der gesamte Effekt also wie hoch es der Effek der von den einzelnen Medien plus Interaktionen ausgeht Und bei der Ad-Erwärme sah es so aus, dass der media-induzierte Einfluss bei Kombinationen bei den Medien insgesamt gegenüber keinem Einsatz von Media um bis zu knapp siebzig Prozent, neun und sechzig Prozent oder sowas in den Fällen gestärkert werden konnte.

00:21:39: Der Anteil auf die Interaktion zurückgeführt werden kann.

00:21:45: Der lag davon bei knapp vierzig Prozent, also nicht vierzig Punkte, sondern vierzig von diesen siebzig Prozent.

00:21:52: der entstand praktisch durch die reine Interaktion.

00:21:55: Er wäre also nicht zustande gekommen wenn wir die Medien isoliert eingesetzt hätten.

00:22:03: Bei den Cells waren die Effekte ebenfalls messbar.

00:22:06: Die Gesamteffekte sind kleiner als typischerweise Media bei den Sales ein kleineren Effekt.

00:22:16: Und da war, wenn wir das genauso wieder messen der reine Interaktionseffekt bei ich meine ungefähr bis zu einem sechste unter der Voraussetzung dass wir beide Medien maximal gleichzeitig einsetzen wie in den historischen Daten.

00:22:32: Das heißt im Prinzip ist es so, man kann sagen Autofoam in dem Fall mal aus unserer Sicht gesehen.

00:22:38: Autofom stützt sozusagen Fernseheffekt erheblich.

00:22:42: Da habe ich irgendwo gelesen bei den Awareness Modellen war der reine Interaktions Effekt von Autofon bei thirty-six Prozent der Mediagesamteffekte und bei den Zellsmodellen siebzehn Prozent.

00:22:51: gibt's irgendwo eine Zahl wo du sagen würdest Aus dieser aktuellen Studie geht hervor, was Out of Form hebelt?

00:22:59: Oder würdest du sagen das ist dann doch schon deutlich zu differenziert zu betrachten.

00:23:04: Nach den Kriterien sehnt es immer schwer und vor allen Dingen für Wissenschaftler schwer.

00:23:10: Aber interessiert natürlich den Euro ausgebenden Wärmungtreiben.

00:23:17: Also ich versuche es mal diplomatisch auszudrucken, also wo ich mir absolut sicher bin anhand dieser Fälle.

00:23:22: Es gibt eine solche Wirkung.

00:23:23: das heißt in den Fällen wo die Voraussetzung gefüllt war konnten wir ganz klar sagen ihr könnt positiv einen solchen Effekt nachweisen der von Out of Form durch die Interaktion mit anderen Medien ausgeht.

00:23:37: Es sind für mein Verständnis noch zu wenig Fälle, um jetzt wirklich zu sagen diese oder jene Kombination funktioniert besonders gut.

00:23:46: Also was wir zum Beispiel gesehen haben auffällig hoch waren die Werte in zwei drei Fällen In der Kombination digital und out of home Und wo wir uns eben sicher sein können Die Effekte die sind einmal absolut gesehen Was die medial Leistung angeht das ist längst Selbstgänger.

00:24:05: Heutzutage würde man vielleicht sagen, Neu-Deutsch ein No-Brainer.

00:24:08: Das ist also für die Ad awareness die Effekte insgesamt höher sind aber eben auch die Interaktionseffekte der Anteil, die eine reine Interaktions darin hat.

00:24:16: Die scheint höher zu sein bei der Ad awareness als bei Sales Aber immerhin bei Sales bis zu sechzehn Prozent Also ein Sechste.

00:24:25: das ist denke ich auch immer noch einen Beitrag der sich sehen lassen kann Und um jetzt wirklich gesicherte Aussagen zu treffen, welche Kombination besonders gut funktionieren.

00:24:36: Vielleicht später sogar in welchen Bronzen es besonders gut funktioniert und so weiter.

00:24:41: Dazu muss man ehrlicherweise sagen das ist noch zu wenig was wir da aktuell haben im

00:24:46: Grundlagenforschung.

00:24:47: damit ehrlich ist Wenn du jetzt ein Medaplan eines großen Werbung treibenden, der immer noch glaubt Fernsehen ist sozusagen die allselig machender lineares Fernsehen.

00:24:59: Sozusagen werbeform.

00:25:00: ich weiß du bist ja total neutral was das angeht aber würdest du sagen es würde für jeden Beteiligten Sinn machen Auto Form in jedem Fall dazu zu nehmen und einzusetzen als Hebel um TV noch attraktiver schrägstrich effektiver zu

00:25:15: machen

00:25:17: nach dem was Du hast?

00:25:18: Ja, also der fehlende Salve.

00:25:21: Ich würde kein Werbetreibenden empfehlen auf TV zu verzichten trotzdem ganz klar Mono Kampagne einzusetzen.

00:25:34: das ergibt zumindest ab einer bestimmten Budget-Höhe überhaupt keinen Sinn.

00:25:38: wir brauchen den Mediamix und bislang spricht überhaupt nichts dagegen.

00:25:43: ich habe jetzt unabhängig von den Untersuchungen in Bezug auf unsere Mixer-Effekte, was ist der GM Modell?

00:25:52: Unabhängig davon habe ich keinen Fall erlebt wo Out of Form eingesetzt wurde und keine Wirkung gezeigt hatte.

00:25:58: Wenn wir jetzt zusätzlich die Keynotes dazu nehmen dass wir wissen es geht eine Interaktion aus von Out Of Form Die Kombination mit anderen Medien funktioniert gut dann würde ich jetzt zunächst einmal sagen Es gibt keinen für mich ersichtlichen Fall Wo es nicht ab einem bestimmten Budget, muss man dazu sagen, Sinn ergibt.

00:26:21: Das heißt aber im Prinzip muss man dann auch als sehr die Kampagne planen.

00:26:24: das ist jetzt auch nicht dein Kern und deine Kernkompetenz in Sinne von wie stimme ich eigentlich die Kanäle aufeinander ab?

00:26:30: Aber das heißt ja für den für die Agentur Schrägsticht in Werbung treiben, ist die noch viel genauer darauf achten müssen.

00:26:37: Wie stimmen Sie die Kampagnen?

00:26:39: Die Kampagne läuft auch die Kreation der einzelnen Kanäle aufeinander ab damit diese Interaktion Effekte optimiert werden oder maximiert werden.

00:26:50: Ja, das ist zugegeben Punkt den wir jetzt nicht explizit untersucht haben.

00:26:55: Das liegt aber natürlich nahe.

00:26:56: Das heißt also wenn die Kampagnen für die Kreationen aufeinander abgestimmt sind, wenn irgendein Wiedererkennungswert da ist und so stelle ich mir das Ganze auch vor, wenn wir jetzt sozusagen auf die psychologischen Wirkeffekte eingehen und mal von der Messung absehen genauso stelle Ich mir das vor dass also aufeinander abgestimmten Kampanien, dass sie eine besonders hohe Wirkung erzielen.

00:27:21: Also was wir immer wieder sehen, die Wiedererkennung.

00:27:26: Die ist wichtig.

00:27:27: also ich schweife jetzt ein kleines bisschen vom Thema ab aber was mir da sofort einfällt es gibt ja ganz oft die Diskussion um das Thema Wear Out von Kampagnen und klar vom Subjekt eben empfinden her ist es klar.

00:27:42: vielleicht haben wir tatsächlich wenn wir eine Kampagne zu oft gesehen haben das Gefühl diese Kampanien nicht mehr sehen zu können.

00:27:49: Aber für mich zeigt es, dass die Kampagne überhaupt erinnert wird.

00:27:54: Dass die Kumpagne irgendwo im Gehirn verankert ist wenn wir überhaupt feststellen das wir sie zu oft gesehen haben.

00:28:01: und genau das zeigt sich eben sehr, sehr oft auch in den Effekten mit Zug auf Sales.

00:28:05: Und wenn ich jetzt die Brücke schlage, wenn das alles zusammenpasst dann denke ich entsteht genau ein solcher Wiedererkennungseffekt Medien in Kombination einsetzen, aber eben auch die Wiedererkennung da ist.

00:28:21: Wenn wir deine Forschungsarbeiten der letzten Jahre angucken, dann sehen wir eigentlich eine interessante Entwicklung.

00:28:26: Erst haben wir autofoam isoliert betrachtet, erinnert sich dann ökonomische und ökologische Effekte und Effizienzmediamixes Und jetzt sozusagen das Zusammenspiel der Medien.

00:28:36: Was ist denn für dich so der nächste blinde Fleck den wir füllen müssen um Werbewirkung optimal zu beschreiben oder noch besser zu beschreiten?

00:28:45: Ja Also was tatsächlich auch relativ stark im Markt und auf Kundenseite diskutiert wird, wo aber meiner Meinung nach noch keine wirklich valide Lösung da ist.

00:29:00: Das ist das ganze Thema Langfrist Effekte.

00:29:02: also wir bilden die Wirkung der Medien ab und wir können relativ zuverlässig messen ob die Wirkung zwei Wochen nach Kampagnenende oder vielleicht in gut laufenden Fällen, wenn die Voraussetzung stimmend nach zehn Wochen oder sogar zwanzig Wochen noch vorhanden ist.

00:29:17: Aber das sind eher so kurz bis mittelfristige Hicke.

00:29:21: Viele Kunden und natürlich auch diejenigen, die sich generell mit Mediaporschung auseinandersetzen wollen wissen was entsteht darüber hinaus.

00:29:30: also wir haben typischerweise wenn wir an die Modellierung denken einen bestimmten Anteil der Absätze, das weiß auch immer wir erklären.

00:29:40: Der auf Medien zurück geht.

00:29:41: dann haben wir einen bestimmten Bereich, der geht auf andere Effekte Zurücksaison im Vorreichfall Sales Modellen sind es Marketing Effekt der Preise Promotions und so weiter und sofort.

00:29:50: aber dann haben Wir typischerweise eine sogenannte Baseline also all das was nicht auf die Untersuchung Faktoren zurückgeht.

00:29:57: da sehen wir schon mal So ein typischen Effekt.

00:30:00: die etablierter die Marke ist hier stärker die Marke in der Vergangenheit Werbung eingesetzt hat, desto größer ist dieser Base-Anteil und ist zunächst mal enttäuschend.

00:30:11: Wenn wir uns vorstellen, wir haben eine Marke, die hat extrem viel an Werbebudget investiert und am Ende kommt heraus der Mediaanteil, der es vielleicht zehn oder fünfzehn Prozent oder so etwas und ein riesiger grauer Anteil.

00:30:23: Ja das ist ja eine Sicht der Dinge, die andere Sicht der wo für die Marke steht, der Markenkern-Anteil der loyalen Verwendung und das auch immer.

00:30:34: Und das erklären zu können wie weit durch langfristige Mediareffekte beeinflusst wird.

00:30:42: Das ist eine Aufgabe, die für mein Verständnis noch ungelöst ist auch wenn ich ein bisschen Zeit habe, mal so in den Anfangszeichen mich mit Grundlagen zu beschäftigen.

00:30:55: Und das könnte so eines der nächsten größeren Themen sein.

00:31:00: allerdings ist es vielleicht auch Wunsch denken dass je Aufschlüsse und je Quantifizien zu können.

00:31:06: Letzte Frage Wenn wir jetzt mal gucken was in den letzten Jahren du auch mitgeforscht hast Und nehmen wir mal an, wir sitzen jetzt in den nächsten Jahren wieder zusammen.

00:31:18: Mit all dem was wir jetzt und vielleicht dann auch mit der Langzeitwirkung von Medien wie über Werbewirkungen wissen.

00:31:25: Glaubst du das sich die Mediplan für die nächsten Jahre aufgrund dieses Wissens grundlegend verändert?

00:31:31: Ich meine die Medienlandschaft verändert sich ja, die Medienutzung verändert sich.

00:31:34: Aber würdest du sagen, die Erkenntnis sozusagen über den jeweiligen Hebel der einzelnen Kanäle und die Interaktion der einzelne Kanälen wird doch einen massiven Einfluss oder ein messbaren Einfluß auf die Mediplanung haben?

00:31:45: aus deiner Sicht?

00:31:49: Ja.

00:31:51: Ich kann es mir vorstellen ich wünsche es mir aber ich vermute mal wir werden es realistisch auch noch mit anderen Strömen zu tun haben.

00:32:02: das ganze Thema KI wird natürlich sicher auch in der größere Rolle spielen und da ist natürlich die Gefahr, dass die KI am Ende durchaus vielleicht zu noch besseren Optimierungen führt als wir es in der Lage sind.

00:32:21: Aber das Problem ist natürlich, dass es irgendwo alles so ein bisschen black box-lastig bleiben wird, dass also die KI funktioniert und optimiert aber dass wir uns immer weiter davon entfernen, wirklich nach Ursachen gründen.

00:32:37: Nach Zusammenhängen in den Zusammenhang zu suchen und zu forschen.

00:32:44: Was wir heute mitnehmen können ist vielleicht eine ziemlich einfache Erkenntniswerbung.

00:32:48: Wirkt nicht in einzelne Schubladen.

00:32:50: Medienwirken also nur für sich sondern sie können wenn man sie gut plant sich gegenseitig verstärken.

00:32:56: Und ich würde natürlich sagen Autofoam ist die visuelle Flüstertüte Diese Störungen, die stärken.

00:33:00: Die verstärken sozusagen, wie du sie noch mal darstellt.

00:33:04: und genau deshalb lohnt sich es ja nicht nur zu fragen welches Medienwirkung erzeugt sondern auch was zwischen den Medien passiert.

00:33:10: Alexander ganz herzlichen Dank für das Gespräch und für den Blick auf den Mediamix-und Interaktionseffekte.

00:33:19: Sehr gerne!

00:33:21: Das war der Autoform Podcast mit Alexander Preuß.

00:33:24: bis zum nächsten Mal.