00:00:09: Herzlich willkommen zum Auto Form Podcast.

00:00:11: Es geht um Außenwerbung, Medien und gute Kommunikation.

00:00:15: Heute geht es um die Frage wie zunächst simpel klingt aber über sehr viel entscheidet was sehen Menschen eigentlich?

00:00:21: Was übersehen sie obwohl es direkt von ihrer Nase ist.

00:00:25: Mein Gast ist Professor Dr.

00:00:26: Reiner Högeres Psychologe und im Ritier der Professor für Arbeits- und Ingenieurpsychologie an der Universität Lüneburg.

00:00:33: Seit vielen Jahren forscht er zu visueller Informationsverarbeitung, Aufmerksamkeit und Wahrnehmung.

00:00:38: Also genau dort wo sich entscheidet ob ein Bild, ein Plakat oder eine Botschaft überhaupt im Kopf ankommt.

00:00:45: Außerdem steht sein Name hinter dem Tool Visual Attention das Werbemittel auf ihre visuelle Aufmerksamkeit hin analysiert.

00:00:53: Rainer schön dass du da bist!

00:00:55: Ja danke gleichfalls, schönen guten Morgen.

00:00:58: Lass uns mit dem Moment anfangen, in dem Werbung überhaupt eine Chance bekommt dort zu wirken.

00:01:04: Dem ersten Blick!

00:01:06: Wenn du oder wenn jemand an der Plakatwand vorbeigeht was passiert in den ersten Sekunden unserem Kopf bevor wir uns bewusst entschieden haben hinzusehen?

00:01:18: Ja das ist ne interessante Frage.

00:01:21: und vor allen Dingen, wenn ich an einem Plakat vorbeikomme.

00:01:26: Dann muss es einen Eyecatcher enthalten also irgendetwas was meine Aufmerksamkeit erregt sonst laufe ich da vorbei.

00:01:35: aus wissenschaftlicher Sicht ist Aufmerksamkeit sowas wie ja wie so ein Taschenlampenstrahl und dieser Taschen Lampen strahl nicht die relevante Information erfasst dann hat das Motiv des Plakats schon verloren.

00:01:53: Dann laufe ich eben vorbei und sozusagen dann ist es wie ein Busch am Straßenrand, der mich nicht weiter

00:02:01: interessiert.".

00:02:03: Und sag mal eine kurze Frage!

00:02:05: Du hast gerade Taschenlappenstrahl gesagt?

00:02:07: Ist das so dass man sagt die Aufmerksamkeit fällt draus?

00:02:10: oder ist es so ein Türsteher, der alles andere draußen lässt?

00:02:13: oder ist eine Kombination aus beidem?

00:02:17: Das ist schon so, dass alles was außerhalb dieses Taschenlampenstrahls existiert wird.

00:02:28: entweder überhaupt nicht wahrgenommen oder wird unterdrückt.

00:02:32: Ich kann da vielleicht ein nettes Beispiel aus dem Alltag erzählen, ich bin mal vor einiger Zeit im Wintermonat mit dem Auto Richtung Bahnhof gefahren weil ich jemand abholen wollte und die Straßen waren glatt.

00:02:46: es lag irgendwie Schnee Fahrrad, oder vor mir waren Fahrradfahrer und dieser Fahrrad-Fahrer war bedrunken.

00:02:54: Der torkelte also ein bisschen hin und her und ich dachte oh Mann wenn jetzt die Straße glatt ist, wenn der vom Fahrrad geht dann gibt es eine Katastrophe.

00:03:02: Und dann ist genau das eingetreten was ich eben gerade berichtet habe.

00:03:06: Ich hab meinen Aufmerksamkeitstaschenlampen strahlen So würde man das fast sagen auf den Fahrradfahrer gerichtet und hab überhaupt nicht mehr mitgekriegt Was um mich herum sonst zu sich geht.

00:03:19: Und dann bin ich über ein Zebra Streifen gefahren und dann hörte ich wie jemand mit einem Regenschirmstock an meine Seitenscheibe.

00:03:27: klopft oder haut weniger.

00:03:30: Ich bin euch nicht zusammengezuckt und dann habe ich erstmal bemerkt, dass ich mich nur auf den Fahrradfahrer sozusagen eingeschossen habe mit meiner Aufmerksamkeit und überhaupt nicht mehr mitgekriegt hab was sonst im Straßenraum passiert.

00:03:44: also ist ein typischer Fall dieser diese Aufmerksamkeitsfokussierung.

00:03:49: das kann so weit gehen dass man tatsächlich Informationen die sonst noch vorhanden sind unterdrückt oder gar nicht wahrnimmt.

00:03:57: Jetzt ist ja das bei der Außenwerbung immer so nebenbei Informationen, die man wahr nimmt oder die man sieht sozusagen was jetzt sehr stark des Fokussierte beschrieben?

00:04:08: Die sind es eigentlich.

00:04:08: wir haben ja zwei Augen und haben begrenzte mentale Bandbreite.

00:04:12: nach welchen nach welchem Prinzip wird denn ausgewählt?

00:04:15: ist es dass es auffällig oder das ist wichtig?

00:04:19: oder kann man sagen was auffändig ist es wichtig und umgekehrt?

00:04:22: Nächstes schon so, dass was auffällig ist.

00:04:26: Was wichtig ist das unterliegt einer Bewertung die kommt aber später.

00:04:30: also erst mal muss die Aufmerksamkeit durch irgendwas okupiert angezogen werden.

00:04:37: und normalerweise also am stärksten wirken soziale Reize wie Gesichter.

00:04:45: Wenn ich an einem Plakat vorbeikomme und da ist ein Gesicht drauf, dann führt das automatisch dazu dass meine Aufmerksamkeit dahin schwenkt.

00:04:54: Das kommt daher weil für uns Menschen Gesichter total relevante Reize sind.

00:04:59: ja wir entnehmen die Emotionen unseres Gegenübers.

00:05:02: ist er uns wohlgesonnen ist der aggressiv?

00:05:05: ist er freundlich.

00:05:06: Das ist für uns essentiell und sozusagen das ist in unser Hirn fest einprogrammiert, dass wir auf Gesicht da – das kann man schon bei Babys zeigen – wenn die Mutter lächelt dann reagieren schon die Neugeborenen drauf auf diese Gesichtsmerkmale nur ganz rudimentär eben auf den Mundwinkel und vielleicht noch die Augen.

00:05:27: aber das ist sozusagen ziemlich essenziell und deswegen alle Plakate, wo irgendwie ein Gesicht drauf ist oder zumindest irgendeine soziale Interaktion vermittelt wird.

00:05:39: Die fällt automatisch dazu dass Aufmerksamkeit erregt wird und dann geht es weiter.

00:05:44: Dann fängt man an das zu inspizieren und fragt sich was bedeutet das?

00:05:49: in welchem Zusammenhang steht das alles?

00:05:52: Also das Denken kommt nach dem ersten Blick klar und wie wichtiges Überraschung

00:06:00: kommt darauf an, welche Art die Überraschung ist.

00:06:06: Also wenn es zum Beispiel ein lauter Knall ist dann führt das sofort auch dazu dass ich versuche rauszukriegen aus welcher Richtung der knall kommt.

00:06:15: Das kann aber auch sozusagen zu einer Fluchtreaktion führen, dass ich irgendwie versuche von dem unangenehmen Ereignis oder vom überraschenden Eregnissen zu entfernen.

00:06:29: In der Regel ist es schon so, dass die Überraschung dazu führt, dass der Blick zugewendet wird.

00:06:35: Das wollte

00:06:35: ich fragen.

00:06:36: und bei einer Plakatkreation oder bei einer Außenwerbekreation da ist ja so das viele kreative viel Hirnschmalz rein lenken um zu sagen Ich muss nicht nur Menschen zeigen, ich muss irgendwas machen was man noch nie gesehen hat.

00:06:48: Ist das relevant?

00:06:49: Ja also Das ist so ein bisschen in der Schnittmenge zwischen dem vorhin zitierten Aufmerksamkeits-Scheinwerfer Kegel und der inhaltlichen Interpretation, was ich da sehe.

00:07:05: Und wenn es sozusagen ungewöhnlich ist muss ich erst mal feststellen dass das sozusagen außerhalb meines bisherigen Erfahrungsspektrums liegt.

00:07:14: Und das ist so eigentlich schon ein Prozess, der später kommt.

00:07:17: Also erst kommt die Aufmerksamkeitszuwendung und dann gucke ich was sehe ich da eigentlich?

00:07:23: oder wie muss ich das interpretieren?

00:07:26: Was ich da sehe... Und dann kann dieser Überraschungs-Effekt weil es etwas Ungewöhnliches ist, kann er zünden.

00:07:34: Aber das kommt sozusagen ein paar Millisekunden später bevor ich mich dafür interessiert habe mit meinem Aufmerksamkeitsfokus liegt.

00:07:46: Und wenn man noch mal den Kreativen zitiert, er sagt irgendwie das Motiv muss knallen.

00:07:50: wir haben schon gesagt Gesichter soziale Interaktion ist wichtig es muss auch sein was relevant ist.

00:07:56: kann man sagen man erkennt eine gute Blickregie in so einer kreausenwerbe Kreation?

00:08:03: Ja auf jeden Fall.

00:08:05: also Es muss knallen, um das nochmal aufzugreifen.

00:08:09: Das sind jetzt nicht nur Gesichter die die Aufmerksamkeit erregen sondern auch... krasse Farbaspekte, Farbkontraste.

00:08:18: Es gibt auch sozusagen, ich habe mal einen Plakat analysiert es war nur schwarz-weiß und da hat der Kreative mit Schwarz-Weiß Kontrasten gearbeitet.

00:08:29: das hat auch gut funktioniert weil man weiß man sozusagen der Blickverlauf orientiert sich auch an solchen Farb-Kontrasten.

00:08:37: Und jetzt hab' ich gerade mal den Faden von... Nee,

00:08:40: das gibt ja doch eine Frage der Blickregine.

00:08:42: Also in der Tat, man weiß wie sowas wahrgenommen wird.

00:08:46: Wir lesen von links nach rechts also wir bei unserem Kulturkreis.

00:08:50: das heißt kann man so eine Blickfolge sagen siehst du ein Plakat und kannst sehen ja so sieht jemand das?

00:08:57: Also was schon mal nicht der Fall ist dass man plakat durchmustert wie man eine Zeitung liest von links oben nach rechts unten.

00:09:05: Das stimmt nur wenn da viel Text ist Was normalerweise stattfindet, also die meisten Autofromplakate sind ja eher bildhafter Natur und eigentlich sollte man mit weniger Text arbeiten.

00:09:20: Dann ist es so dass man ein Plakat anguckt wie wenn man ein Foto von der Geburtstagsparty von der Oma anguckt.

00:09:31: Und wenn du selber ein Foto schießt, dann ist das Relevante in der Mitte.

00:09:35: Also die Torte mit der Oma ist in der Bildmitte und die Tore klebt nicht links oben oder rechts unten sondern das Relewante ist in den Mitteln.

00:09:45: Wenn wir Fotos oder Plakate angucken gibt es eine Seegewohnheit der Gestalt dass man tatsächlich erst mal in die Mitte guckt.

00:09:53: Wir haben da selber mal Untersuchungen durchgeführt, wir haben probanten Plakate gezeigt wo in der Mitte nichts ist und nur am Rand irgendwelche Objekte zu sehen waren.

00:10:03: Und in den ersten paar Millisekunden, die ersten Drittelsekunde gucken die Leute erstmal in die Mitte und dann stellt sie fest oh da ist ja gar nix und dann fangen sie an das irgendwie abzuscannen.

00:10:16: Das heißt so generell gibt es eine Tendenz in die mitte zu gucken Und was man ja oft bei Außenwerbeplakaten findet ist, dass das Logo entweder rechts oben oder rechts unten ist.

00:10:28: Ja und die Idee kommt eben daher... transportiert.

00:10:35: Diese Info, die kommt eben daher dass man der Meinung ist das man Plakat anguckt wie man eine Zeitung liest von links oben nach rechts unten.

00:10:44: ja deswegen sind die Logos rechts oben oder rechts unten.

00:10:47: aber das entspricht sozusagen eigentlich nur der lese Gewohnheit und nicht der Seegewohnheit.

00:10:52: wenn man irgendwie ein Plakat anschaut.

00:10:54: Spannend!

00:10:54: Das heißt es wird eigentlich nur zum Wasser zeichnen dann das Logo in Erwarnung der Menschung.

00:10:57: Genau

00:10:58: so ist es und es wird irgendwie ich weiß gar nicht wo das herkommt irgendwelche Vorträge halt, weiß ich auch immer darauf hin.

00:11:08: Dass die Platzierung des Logos irgendwo was nicht in der Kreativausbildung Schule thematisiert wird.

00:11:16: aber das ist keinswegs der Fall dass man Plakat wie eine Zeitung anguckt.

00:11:21: Du hast gerade eben schon Zeitung erwähnt.

00:11:23: Wir haben gerade die Mitte erwähnend, sich der Komplexität verträgt eigentlich Werbung bevor sie in einer Wahrnehmung noch zur Kulisse wird oder anders?

00:11:31: Wann ist ein Plakat spannend und wann verlangt es zu viel zu viel Mitarbeit von Betrachtenden?

00:11:36: Ja das ist eine gute Frage Die sozusagen was eine Rolle spielt is.

00:11:41: wir nennen das Quellenkonkurrenz Was also außen Rom alles alles sonst noch zu sehen ist.

00:11:48: Einfaches Beitspiel, du bist auf dem Bahnhof am Bahnsteig und wartest auf einem Zug ein OOH-Plakat irgendwo hängen und neben dran kommt gerade irgendwie der ICE angerauscht, wo vielleicht auch noch bedruckt ist.

00:12:07: Dann hast du eine massive Quellenkonkurrenz.

00:12:09: Du hast verschiedene Informationen.

00:12:11: Und jetzt kommt es irgendwie drauf an wie gut kann sich das OOH Plakat durchsetzen?

00:12:19: knallige Farben drauf, sind da Gesichter drauf.

00:12:22: Wird dann eine soziale Interaktion thematisiert und jetzt hängt eben davon sozusagen wie stark diese Quellenkonkurrenz ja die Wahrnehmung des Plakats stört.

00:12:36: Und das spielt natürlich eine große Rolle.

00:12:40: Wie auffällig sind die Aspekte, die außen rum sind um so ein Plakat?

00:12:44: Denkt er noch weiter UOH-Plakate oder gibt es sonst irgendwie markante visuelle Gegebenheiten, die eben die Betrachtung des Plakat stören.

00:12:58: Und ist Reduktion im Plakat selber immer eine gute Lösung?

00:13:01: Oder würdest du sagen ne, es kann auch sein das einfache Motive wenn es zu einfach sind sozusagen nichts mehr bieten um hängen zu bleiben von der Erinnerung her?

00:13:10: Genau!

00:13:12: Wir nennen das in der Forschung umgekehrte U-Funktion.

00:13:16: Wenn so ein Plakat zu wenig drauf ist, die Komplexität zu geringen, dann ist es langweilig und interessiert es keinem.

00:13:24: Dann geht man zur Tagesordnung über.

00:13:27: Ist es zu komplex?

00:13:29: Dann ist es anstrengend.

00:13:30: Ja, dann muss ich gucken was sehe ich denn da alles?

00:13:33: Was bedeutet das?

00:13:34: Dann verliert man auch die Lust.

00:13:36: ja dass es genauso wie wenn du irgendwie ein Text hast der irgendwie mit fremdworten gespickt ist und du musst bei jedem Wort irgendwie drüber nachdenken was es eigentlich bedeutet und verlierst dir die Lust.

00:13:46: also kein Bock mehr und sozusagen optimal ist, wenn es sozusagen eine mittlere Komplexität hat.

00:13:55: Das kann ein bisschen sozusagen ruhig zu einer etwas höheren Komplexitäten neigen weil du möchtest ja mit einem Plakat was kommunizieren und wenn sozusagen auf dem Plakat wenig drauf ist oder dass das nur mittelmäßig komplex ist und du kommunizierst nur wenig dann ist es eben auch nicht gut.

00:14:13: Und jetzt mal eine Millionenfrage erst die Marke?

00:14:17: Erst der Preis oder erste Idee

00:14:21: Im Fokus.

00:14:24: Es ist eine schwierige Frage, das klingt davon ab was zu sehen ist.

00:14:29: also die Marke spielt auf jeden Fall ne große Rolle weil oder ich muss andersrum anfangen wenn die Markel schon ein bestimmten Bekanntheitsgrad hat und in der Marke mit bestimmten Attributen oder die Marke mit bestimmten Attributen versehen ist, wie beispielsweise Coca Cola.

00:14:52: Dann führt das schon dazu, dass ich ... Dass die Markel hier präferiert wahrgenommen wird.

00:14:58: Wenn es eine unbekannte Marke ist, die ich noch nie gesehen habe, dann wird's bedeutend schwieriger.

00:15:03: Da kann man dadurch punkten, indem sie irgendwie in bestimmten Auffälligkeitsgrad produziert.

00:15:10: und Was war die zweite Teil

00:15:13: der Frage?

00:15:13: Die Frage mal in der Tat, also sozusagen einmal Marke erst oder Idee erst oder Preis erst.

00:15:18: Also in der Tatsache auch nicht.

00:15:19: die Frage ist was... Wie kriegt man Sinn, dass man sozusagen so ein Kondizient wird und wirklich das etwas hängen bleibt?

00:15:24: Genau!

00:15:25: Der Preis spielt auch eine ziemlich starke Rolle.

00:15:27: wir haben das gerade mal.

00:15:28: ich hatte im letzten Semester mit ein paar Studenten auch so eine Praktikumsaktion.

00:15:36: da war auch die Frage welche Rolle spielt der Preis?

00:15:41: Preislabels, also nur noch heute oder Sonderpreis oder sonst was.

00:15:47: Das wirkt tatsächlich relativ gut und auch Preisinformationen.

00:15:51: Wir haben das getestet, wir haben Produkte gezeigt mit- und ohne Preis und der Preis führt tatsächlich auch dazu dass man seinen Aufmerksamkeit Kegel zum Preis schwenkt, also es scheint für die Betrachter doch eine relevante Information zu sein.

00:16:07: Allerdings wenn du sozusagen langweiliges Produkt hast und nur den Preis zeigst dann hat das auch keinen Effekt.

00:16:14: Das muss also schon beides zusammenpassen.

00:16:16: Also interessante Produktdarstellung mit einer Preisinformation ist auf jeden Fall besser als ein interessanter Produkt Darstellung ohne Preis.

00:16:26: Du hast es vorhin schon kurz angesprochen.

00:16:28: Außenwerbung ist ja nicht im Luftlehrenraum, sondern konkurriert immer mit dem was daneben passiert.

00:16:32: also man könnte auch sagen es gibt so Aufmerksamkeitsgegner wie Geschwindigkeit Verkehr Wetter nebenbei sein und so weiter oder der Straßenrand der anders ist.

00:16:42: kann man sagen wie man sage ich mal eine kommunikation so optimiert dass diese Faktoren möglichst wenig Rolle spielen.

00:16:52: oder würdest du sagen es immer Touchpoint für Touchpoint Situation, für Situation einfach komplett individuell?

00:16:59: Ja das ist wirklich, sagen wir mal stark situationsabhängig.

00:17:03: Ich weiß nicht ob das mal irgendwo nochmal thematisierte wurde oder zu euch durchgedrungen ist.

00:17:11: wer hatten Mal ein Forschungsprojekt mit Kunst im Straßenraum?

00:17:16: Da war die Idee, dass also Künstler werden eine Kooperation mit der Hochschule Ottersbergs.

00:17:23: Eine Kunsthochschule, die ist ja näher von Bremen und da war die idee im Rahmen des Dorferneuerungsprogramms kann man den Straßenverkehr durch Kunstobjekte, die man am Straßenrand aufstellt, den Verkehr beeinflussen oder die Geschwindigkeit... die Ortschaften, die da an uns herangetreten sind.

00:17:43: Die hatten das Problem, dass mit so hoher Geschwindigkeit in die Ortschaften eingefahren wurde und dann haben wir also da Kunstobjekte am Straßenrand aufgestellt Tatsächlich davon ab, welcher Art das Kunstobjekt ist.

00:17:59: Nicht jedes Kunstobjekte erzeugt Aufmerksamkeit und für die Autofahrer ist es auch interessant oder aus Sicht der Autofahre taucht natürlich sofort die Frage auf, wie ist das verkehrsgefährdend wenn da ein Straßenrand steht?

00:18:13: Und dann muss man sagen, als die Autoffahrer wir haben das mit Blickbewegung untersucht.

00:18:19: Wir haben Leute ins Auto gesetzt in so eine Blick-Bewegungsbrille aufgesetzt.

00:18:24: Es ist eigentlich immer so, dass der Blick beim Autofahren immer mehr an.

00:18:31: Dieser Scheinwerferkegel schwenkt immer hin und her.

00:18:36: Mal auf die Fahrbahn, mal am Straßenrand.

00:18:38: dann gibt es vielleicht irgendwie interessante Personen am Straßenland oder ein interessantes Objekt aber man kehrt immer wieder zurück auf die Straße.

00:18:46: das sind immer nur so ein paar Bruchteile von Sekunden, wo man irgendwo anders hingucken geht das auch was ich wenn man im Auto sitzt und auf den Tacho guckt.

00:18:56: Dann guckt man schnell okay wie schnell bin ich?

00:18:58: Und dann gucken wir aber gleich wieder zurück auf die Straße.

00:19:01: Genauso ist es, wenn du die Kunstobjekte am Straßenrand hast oder eine Werbung am Straßenrang ja dann hängt's wieder davon ab wie auffällig Das ist mehr an, was du dahin zu dem OOH-Plakat und dann schwenkst du wieder zur Straße.

00:19:16: Und wenn das aber interessant ist, dass Plakate noch mal zurück schwenken.

00:19:20: Ja?

00:19:20: Und insofern profitiert dann sozusagen Plakat, wenn man viele Verkehrsteilnehmer hat, wie auffällig ist das, wie ansprechend ist das.

00:19:31: Und dann führt es eben dazu, dass die Aufmerksamkeit häufiger dahin wandert.

00:19:36: Es führt aber nie dazu, dass eigentlich Gefahr für den Straßenverkehr besteht.

00:19:41: Wir haben das mal ausgerechnet, also siebzig Prozent des Aufmerksamkeitsverhaltens landen immer auf der Straße und sechzehn Prozent auf Kunstobjekte und dann der Rest ist im Auto oder auf dem Tacho usw.

00:19:55: Und dadurch, dass man immer schnell hin und her switcht mit seinem Blickverhalten ist das eigentlich relativ unproblematisch.

00:20:02: Das ist spannend!

00:20:03: Jetzt haben wir ja auch digitale Außenwerbung.

00:20:05: da kommt ja sozusagen neben dem Plakatmotiv wenn man so will noch mal die Dynamik dazu also zehn Sekunden Wechsel, Blickwechsel oder Motivwechsel oder sonst.

00:20:13: wie gibt es da eine Regel wo du sagen würdest?

00:20:16: am Anfang möglichst die Kernbotschaft, vorne gleich das Motiv oder vorne gleich der Preis.

00:20:22: Oder würdest du sagen ne weil eben Geschwindigkeit heißt ja man bewegt sich ja vor Radfahren spaziergehend oder oder vorbei fahren im Auto zu diesem sich bewegenden Objekt sozusagen oder zu der Geschichte.

00:20:35: Darum ist eigentlich egal an welcher Stelle der Story was ist was sozusagen die Story trägt.

00:20:40: Also, man muss jetzt nochmal unterscheiden.

00:20:43: Wenn wir jetzt nicht ganz sicher ob deine Frage darauf abschiebte, also sozusagen Bewegtbild bei der Werbung?

00:20:50: Da ist es schon mal so wenn du irgendwie kleine Spots hast auf einer digitalen Anzeige das Bewegung immer Aufmerksamkeit errichtet.

00:21:00: Ja, das ist so ähnlich wie Gesichter.

00:21:02: Ist auch Bewegung sofort ein Eyecatcher weil du musst entscheiden bewegt sich irgendwas auf dich zu bedeutet dass es eine Gefahr oder also Bewegungen ist immer sozusagen produziert immer Aufmerksamkeitszuwendung und dann ja ist es glaube ich vielleicht wendet also sowas dynamisches heißt.

00:21:22: ist es glaub ich nicht sozusagen nicht gut gleich mit der Tür ins Haus zu fallen und gleich den Preis zu zeigen?

00:21:32: Oder diese Bewegwerbung, das ist ja immer ein Aspekt des Storytellings.

00:21:39: Da wird eine kleine Geschichte erzählt und da spielt wahrscheinlich die Preisdarstellung... rudimentären vielleicht auch eine Rolle.

00:21:51: Aber da ist glaube ich bei dem Storytelling, es ist immer glaube ich soziale Interaktion gefragt.

00:21:56: also wenn da Personen sind oder was weiß ich?

00:21:59: Oder zwei Hund und Katz oder irgendwie was... Also irgendwelche Akteure die dann um die Marke irgendwie befördern, die dargestellten oder sowas.

00:22:10: das ist glaube Ich besonders zielführend.

00:22:13: Und wenn du dich selber bewegst, also wenn du was Statisches hast ein statisches Auto Form auch.

00:22:19: Wenn das irgendwie so eine LED Plattform ist in der was dargestellt wird dann ist es.

00:22:26: Und dann ist es eben so, wenn du mit einem Auto unterwegs bist und eine bestimmte Zeit um das einzufangen.

00:22:34: Wenn du mit fünfzig Stundenkilometer unterwegs bist hast im Schnitt vierzehn liegste vierzehmeter pro Sekunde zurück und wenn jetzt irgendwie so ein Motiv in hundert Meter Entfernung Es bist in sieben Sekunden daran vorbeigefahren.

00:22:49: Das heißt, du hast mal sieben sekunden Zeit um überhaupt zu sehen was da drauf ist und dann hängt es wieder davon ab wie komplex die ganze Geschichte ist, wieviel Informationen werden da vermittelt?

00:23:01: Und je mehr Information da drauf isst, umso mehr Zeit brauchts das, um das halt entsprechend zu verarbeiten.

00:23:08: Jetzt hast du ein Tool mit entwickelt, mit Visual Attention.

00:23:12: Für jemanden der keine Ahnung hat was es eigentlich tut das ist ja so eine Analyse von Kreativ und Wahrnehmungssituation muss man sagen welche Fragen muss man dann an den Tool stellen?

00:23:24: Und was beantwortet das Tool

00:23:25: für Fragen?

00:23:27: Das Tool beantwortete wirklich ganz viele Fragen.

00:23:31: Die Ursprungsversion war ja tatsächlich das Visat-Programm, was ich mit der Planungsmedia schon vor zwanzig Jahren sozusagen in den Markt eingebracht hatte und wir haben das dann über zwanziger Jahre vermarktet.

00:23:45: Und das System hat eigentlich auf das, was sich vorhin berichtet hatte so auf Auffälligkeiten reagiert – Auf Kontraste, auf Farben, auf Gesichter Und das ist aber nur die halbe Miete sozusagen.

00:24:00: Du kannst damit dann auch Higmaps erzeugen und kannst feststellen, wo gucken die Leute hin innerhalb der ersten Drittelsekunde?

00:24:10: Aber jetzt sozusagen mit den neuen Möglichkeiten durch KI- und large language Modelle gibt es ganz neue Möglichkeiten.

00:24:18: Jetzt kannste auch dem Inhalt was er sozusagen durch die optisch grafischen Merkmale, die sagen ja noch nichts darüber aus.

00:24:26: Welche Informationen wird transportiert?

00:24:29: Und das ist jetzt der neue Dreh und wir haben unser ursprungssystem ausgebaut.

00:24:39: Und jetzt heißt es auch WISA, dreihundertsechzig Grad weil wir wirklich eine voll umfängliche Analyse machen und da werden viele können viele Fragen jetzt damit beantwortet werden.

00:24:49: Es können Fragen beantworten werden und löst das Motiv Emotionen aus.

00:24:58: dann spielt eine große Rolle.

00:25:01: Welche Zielgruppe wird eigentlich angesprochen?

00:25:03: Das können wir alles aus dem Motiv, jetzt aus der Motivanalyse herauslesen.

00:25:08: Ja, welche Personen sind da gestellt?

00:25:10: Welche Interaktion finden statt und wer wird eigentlich davon angesprochen, welche Zielgruppen?

00:25:15: Das ist schon mal ein ganz interessanter Punkt dass wir so durch diese durch dieses neue System solche Fragen beantworten können.

00:25:25: Wir haben jetzt neuerdings einen Entfernungssimulator eingebaut, speziell für OOH.

00:25:31: Du kannst also jetzt sozusagen verschiedene Entfernungen eingeben und kannst direkt am Bildschirm sehen was kannst du denn davon überhaupt noch wahrnehmen?

00:25:39: Kannst du den Text noch lesen?

00:25:41: sind die Textbotschaften groß genug dass du in sechzig Meter überhaupt noch sehen kannst was da sozusagen ein Text Botschaft vermittelt wird?

00:25:51: Das ist wirklich sehr, sehr umfangreich und liefert viele, viele Möglichkeiten.

00:25:56: Wir geben auch Empfehlungen was optimiert werden kann von dem Motiv.

00:26:03: Was ist gut?

00:26:03: Was ist schlecht?

00:26:05: Und das ist eben sozusagen durch die neuen Möglichkeiten von KIs.

00:26:12: doch schon ziemlich ausgereiftes Produkt.

00:26:15: Und Kunden können sich, es gibt eine Plattform und Kunden können auf dieser Plattform einlocken und können dann ihr eigenes Motiv hochladen.

00:26:26: Das geht nicht nur für statische Motive.

00:26:27: also wir können auch Spots analysieren und können sozusagen zeigen wie im Zeitverlauf die Aufmerksamkeit zu oder abnimmt.

00:26:36: Das ist vielleicht auch noch mal ein interessanter Punkt.

00:26:38: Es gibt so in der Wahrnehmungsforschung den sogenannten Riesensie-Effekt, das ist das was man am Schluss eines Spots sieht.

00:26:46: Das bleibt am besten in Erinnerungen und wenn der Spot sozusagen am Schluss Aufmerksamkeit schwach ist dann heißt es dann geht jeder dann für dieser Riesensee Effekt gar nicht in Erschweinung, da bleibt das nicht in Und das analysieren wir.

00:27:02: Wir gucken, dann geht die Aufmerksamkeit am Ende an den Spots nach oben und es ist natürlich besonders gut für so ein Spot.

00:27:08: Dann bleibt er im Gedächtnis haften!

00:27:11: Vielleicht hat dieses Tool, wie wird es vermarktet?

00:27:15: Man kann irgendwie Kredits dann bei uns erwerben für einzelne Analysen.

00:27:19: Aber es gibt auch Abonnementsysteme und das wird dann immer mit den Kunden besprochen.

00:27:26: Was stellen die sich vor?

00:27:27: Wie viele Motive haben sie möchten in der Freedrate

00:27:30: usw.?

00:27:33: Sagen wir zum Schluss noch ein ganz

00:27:35: kurzes

00:27:36: Vielleicht Gedankexperiment kann ich gar nicht sagen.

00:27:38: Wenn du jetzt sagen würdest, nach dem was zu in deinem Berufslegen über Warnhebespsychologie, Überwirkungen, Überbehalten... Darum

00:27:45: geht es ja eigentlich

00:27:46: auch?

00:27:46: Was behält man eigentlich so zusammenfassen könntest?

00:27:50: Kann man das in einen Satz prägen und sagen Das ist der Satz den du irgendeinem Brandmanager eine Mediaplaner einem Außenwerber mitgeben würde und sagen das musst du unbedingt beachten.

00:28:03: Ja, also vielleicht zwei Sätze.

00:28:07: Das erste essentielle ist du musst es schaffen die Aufmerksamkeit eines Rezipienten zu erregen.

00:28:14: wenn du das nicht schaffst dann ist der Rezipiant auch nicht geneigt das Motiv weiter zu betrachten.

00:28:21: Dann geht ja zur Tagesordnung über dass das eine.

00:28:25: Der andere Punkt ist das Wahrnehmung im Kopf entsteht.

00:28:31: Das war vorhin sozusagen mit diesem Beispiel, mit dem Fahrradfahrer und den Kopfmerksamkeitsfokus.

00:28:39: Es landet letzten Endes nur das im Kopf was du fokussierst und der Rest geht verloren.

00:28:46: und die Steuerung dessen was in deinem Kopf landet.

00:28:53: Die passiert nicht automatisch sondern die passiert eben im Gehirn passiert teilweise automatisch, wenn du irgendwie was hast wie Gesichter und krasse Farben.

00:29:05: Dann ist Denk nicht angesagt dann wird automatisch reagiert.

00:29:11: aber trotzdem kann man sagen die Wahrnehmung entsteht erst im Kopf und letzten Endes, das ist auch der Grund.

00:29:19: Wenn du Blickbewegung analysierst, dann siehst du dass der Blick von A nach B und von B nach C springt und das führt dazu, dass diese Teileinformationen im Kopf zu einem gesamten Bild zum Gesamteindruck zusammengesetzt werden.

00:29:36: Und es gibt auch sozusagen, es gibt Wahrnehmungsstörungen wo das nicht funktioniert.

00:29:40: Dann sehen die Leute sozusagen nur Ausschnitte und man hat ja immer den Eindruck, wenn ich irgendwo jetzt hier aus dem Fenster gucke sehe eine Landschaft.

00:29:49: Ja aber das ist dieses Bild was du siehst wird von den Augen ins Gehirn transportiert und dort erst entsteht der Wahrnehmungsein Druck und interessanterweise dauert es sogar ein paar Millisekunden bis dieser Wahrnehnungs-Eindruck sich etabliert hat.

00:30:06: Und manchmal brauchst du gar kein Bild oder gar keine Informationen auf den Augen.

00:30:10: das merkst du beim Träumen dass du eben während die Bilder intern erzeugt.

00:30:16: Und das ist ja vielleicht auch nochmal interessant, was letzten Endes auch darauf hinweist, dass die Wahrnehmung oder das, was wir erleben und wo wir immer denken, ja das sehe ich jetzt aber das entsteht im Kopf.

00:30:28: Wahnsinn!

00:30:29: Ganz herzlichen Dank.

00:30:31: einer!

00:30:31: Ein super spannendes Gespräch!

00:30:33: Ich fand es auch irgendwie eine nette Unterhaltung...

00:30:38: Genau.

00:30:38: Ich habe eine Sache, mein persönlicher Takeaway tatsächlich ist aus einem gutes Motiv.

00:30:43: das kämpft nicht um Aufmerksamkeit über ihrer selbst Willen sondern es nutzt diesen kurzen Moment um die Ideen Marco dann Gefühl klar im Kopf zu platzieren.

00:30:52: Ist das ordentlich zusammengefasst?

00:30:57: Ja ja also das mal auf jeden Fall.

00:31:02: Also was ich gerade gesagt hab dass die Wahrnehmung im Kopf entsteht und relevant ist eben sozusagen der der erste unmittelbare Eyecatcher.

00:31:13: Das ist irgendwie, das ist zentral und wenn das ist sozusagen das Schlüsselloch durch den du dir den Zugang verschaffen musst damit dass im Kopf landet.

00:31:26: Ganz herzlichen Dank!

00:31:29: Ja dann auch.

00:31:31: Sehr ansprechendional.

00:31:33: Danke sehr.

00:31:34: Dank euch allen beim Zuhören und bis zum nächsten Mal.

00:31:39: Dann bis zum nächsten Mal.