00:00:09: Herzlich willkommen zu einer neuen Folge des Art of Home-Podcasts.

00:00:12: Heute geht es um die Frage, wie die Werbebranche gerade ziemlich grundsätzlich beantworten muss?

00:00:18: Wie verantwortungsvoll ist Werbung eigentlich noch und wie wirksam?

00:00:22: Zu Gast ist Thomas Koch viele Kandidats Mister Media ein der profiliertesten und streitbarsten Mediaplaner Deutschlands.

00:00:29: Sein aktuelle These lautet Wir brauchen ein neues Narrativ Sustainable and Responsible Media.

00:00:35: Thomas schön dass du da bist!

00:00:37: Guten Tag.

00:00:38: Wenn ein Außerirdischer heute den globalen Werbemarkt analysieren würde, würde er ihn für ein hochpräzises Kommunikationssystem halten oder eher für ein erstaunlich teures

00:00:50: Chaos?

00:00:52: Also Hochpräize ist bei uns schon mal gar nichts.

00:00:57: Das wäre ja zu schön!

00:00:58: Nein, er würde das schön chaos halten was wir machen bleiben.

00:01:02: Er würde feststellen, dass wir gar nicht anhand von Daten und Informationen und Erkenntnissen arbeiten.

00:01:08: Sondern weil wir Dinge mögen.

00:01:10: Wir mögen total gerne TikTok machen.

00:01:13: Ich gibt keinen Grund, TikTok zu machen, weil das sind ja fast nur Bots, die da rumlaufen.

00:01:18: Aber wir haben Spaß dran!

00:01:20: Und die gleichen Marke sind Leute und die gleichen Medien bei dem Agenturn erzählen die dann irgendwas von Daten?

00:01:27: Nein nein, es herrscht Chaos.

00:01:30: Was genau läuft im aktuellen System falsch aus deiner Sicht?

00:01:36: Wir haben verlernt, wie Kommunikation wirkt.

00:01:42: Als ich ausgebildet wurde vor wenigen Jahren wussten wir um die Fehlkeiten des Mediamix.

00:01:52: Mediamics versteht sich als verschiedenste Medien, wirken auf Menschen ein weil das verschiedene Kanäle sind.

00:02:02: Was die Leute heute machen, ist sie verlassen sich ausschließlich auf digitale Kanälen.

00:02:07: Das ist ein Medium.

00:02:08: Das sind nicht vier verschieden.

00:02:10: Es ist immer ein Medium und wundern sich dann, dass es keine Ergebnisse gibt.

00:02:17: Sie wunderen sich also.

00:02:18: alle Unternehmen, die digital only ausprobiert haben, schwenken wieder zurück.

00:02:23: was für ein teures Experiment da alle eingegangen angefangen mit Adidas und Nike.

00:02:31: Und ich kenne diverse andere Unternehmen, deren Namen ich das nicht nenn.

00:02:36: Die alle vor dieser gleichen Frage stehen müssen wir tatsächlich wieder zurück zu diesen alten Medien ja?

00:02:44: Zu diesem Mediamix auf verschiedensten Kanälen.

00:02:47: Ja wissen Sie wenn sie Wirkung haben.

00:02:51: Ich glaube Wirkung ist ein ganz wichtiges Stichwort des Alternativs aus Effizienz und Performance.

00:02:57: Reicht das heute noch?

00:03:00: Mh, mich fragen können häufig welches KPI sie denn wichtigste ist und wer will es zu beobachten soll.

00:03:08: Und meine Antwort darauf lautet, fassen Sie die Finger von allen Media-KPI's, schauen Sie bitte in Ihren Marketingplanen.

00:03:17: Da steht irgendwas mit Marktanteil oder da steht was von... Das ist der KPI, den wir beobachten.

00:03:28: Und

00:03:29: wenn wir dann Werbung machen müssen und fragen wer hat denn Einfluss auf diesen Umsatz?

00:03:35: Ist es der Fair Voice?

00:03:37: Ist das der Werbedruckte nicht mache?

00:03:40: Es ist ein überlegender Mediamix.

00:03:44: Die Zykope selbst die zum Vorteil wird.

00:03:51: Deine Thesen laufen immer viel auf die Frage hinaus,

00:03:55: was

00:03:55: kommt eigentlich über digitale Kanäle wirklich an und was ist echte Media?

00:03:59: Und was ist in die Luft geschossen.

00:04:01: Wie groß hätten die Probleme rund um AdFrog Bots und Fake Impressions tatsächlich aus deiner Sicht?

00:04:07: Wir haben uns diese Frage immer gestellt!

00:04:09: Ja, wir haben uns zum Beispiel bei den Fernsehen immer gefragt wie viele Leute sitzen dann wirklich vor dem Bildschirm.

00:04:15: Wie viele sind gerade eingeschlagen?

00:04:18: Wie viele verlassen den Raum?

00:04:22: Beim Kino wissen wir ganz genau es kommen irgendwie so sechs Prozent zu spät.

00:04:26: Die erreichen wenn nicht die Kinder wollen.

00:04:28: Das wissen wir aber ja.

00:04:29: das heißt wir haben diese Fragen immer gestellt und nur bei den digitalen Medien darf man sie plötzlich nicht mehr stellen.

00:04:36: oder beziehungsweise wenn du eine Antwort hast hört keiner hin.

00:04:41: Mein Beispiel vorhin von TikTok mit der Botanzahl bis zu sieben Nordschprozent, das geht nicht.

00:04:51: Und es wird gemessen von Erdfrau-Spezialisten und die Kunden machen trotzdem.

00:04:58: Das versteht ja kein Mensch.

00:05:00: Ich meine wir stellen die gleichen Antworten wie immer.

00:05:03: Es gibt in der digitalen Welt selbstverständlich viel bessere, viel präzisere Antworten zuvor und dann hören wir weg.

00:05:11: Die Frage ist warum hören wir wegg?

00:05:12: Ist die Branche zu naiv oder fasziniert von Targeting und Automatisierung?

00:05:18: Von Automatisierung kann keiner faszineert sein, weil sie das schafft ja keine Arbeitsplätze.

00:05:25: Meta ist gerade ganz groß dabei, Milliarden zu investieren im KI um das alles zu automatisieren.

00:05:31: Das heißt Ich gebe dann bei Meta meinen Wunsch-Marktanteil ein.

00:05:38: Ich glaube ich mir das jetzt vor, ne?

00:05:39: Ich habe einen Marktenteil von sieben Prozent, ich möchte den sieben Komma fünf Prozent und Meta sagt mir dann wie viel Geld ich bei ihnen investieren muss.

00:05:47: Woanders brauche ich ja nicht.

00:05:48: Vielleicht will ich auch es bei denen zu investieren oder machen die mehr meinem Marktanteil.

00:05:53: Das tun Sie nicht!

00:05:56: Sie schaffen eigens gestaltete Währungen.

00:06:03: Meter beobachtet etwa seventy-fünf KpIs.

00:06:06: Und es gibt also unheimlich viel Papier, dass das Dauern ausgedruckt werden muss.

00:06:13: Also ich hoffe die kriegen meinen Marktempathal nicht hin.

00:06:16: und wie lange dauert das noch bis?

00:06:18: sie können das begreifen?

00:06:19: Aber das ist eine Frage, die ich habe!

00:06:20: Die Kunden tragen doch eigentlich Verantwortung für ihre Budgets.

00:06:25: Das heißt, wenn da irgendwie Luftbuchungen stattfinden, Hate, Fake News irgendwelche toxischen Plattformen mit finanziert werden dann müsste ein Kunde doch eigentlich sagen ich mache da nicht mit.

00:06:34: warum machen die denn mit?

00:06:36: Weil ein gut überschritten ist wo es völlig unmöglich ist den eigenen Chefs und der gesolzen Umgebung um mir zu teilen dass ich einen Hühner gemacht habe.

00:06:49: Es gibt eine vermutige Leute Der Nurweite-Marketing-Cess von Aridas, der ist vor ein paar Jahren in die Öffentlichkeit getreten und hat gesagt wir haben komplett auf öffentliche Medien, auf freischweiten Medien wie TV-Verzöpfe.

00:07:03: Wir sind komplett in die Digitalregion gegangen, das war falsch.

00:07:08: Ich habe noch nie gehört dass ein Marketing verantwortlicher Empfehler zugegeben wird.

00:07:15: Normalerweise musste man das ja auch gar nicht weil es ja gar nicht so klar ist was muss man machen?

00:07:23: Es fehlt an Leuten, die den Mut haben zu sagen, das war falsch.

00:07:34: Wir investieren jetzt um.

00:07:39: Und die Agenturen spüren da auch eine... Das wollte

00:07:43: ich gerade fragen, das ist ja ein Konglomerat aus markenverantwortlichen, aus werbeverantwortlichen und medial verantwortlichen Agenturen.

00:07:50: Das heißt es ist kein Kapitel der Verschwörer.

00:07:53: Ist es denn aus meiner Sicht eher Angst was anders zu machen als der Rest der Lemminge?

00:07:59: Das ist nur ganz persönliche Sache.

00:08:02: Ich erlebe Kunden wenn ich denen sage Das, was ihr da macht ist falsch.

00:08:06: Ich habe eine bessere Lösung.

00:08:08: Dann hören Sie sich das an und die interessiert auch die Hintergründe.

00:08:13: Okay, das verstehe ich.

00:08:16: Es könnte sein, dass es falsch ist.

00:08:18: Und es gibt Kunden, die hören sich das An- und gehen ihres Weges.

00:08:23: Ja?

00:08:25: Das hängt von dem einzelnen Menschen an.

00:08:27: Das ist so ne Frage der Persönlichkeit.

00:08:30: Und ich hab ja auch das Device nicht mit Löffeln gefressen.

00:08:35: Nicht alles, was ich sage und behaupte ist richtig.

00:08:38: Ich lerne ja auch jeden Tag dazu.

00:08:41: Aber dann sage ich einen Kunden, lass uns bitte zusammen lernen und Experimente machen und ausprobieren.

00:08:50: Marketing ist zwar eine Wissenschaft aber ich muss trotzdem probieren.

00:08:53: Ja klar!

00:08:54: Und sag mal jetzt hat man den Eindruck die jungen Planer, die Jungen Werbung treibenden Medien verantwortlichen Die sind natürlich mit digital aufgewachsen, die sind gar nicht mehr so in die klassischen Medien reingewachsen wie wir das sind.

00:09:08: Werden denn aus deiner Sicht von denen oder werden generell die Wirkung und die Logik der klassischen Medien entweder nicht verstanden oder unterschätzt?

00:09:20: Das erstaunt mich tatsächlich.

00:09:22: wenn du einem jungen Digitalplaner sagst dass fast die Hälfte aller Menschen in Deutschland jeden Tag eine Papierzeitung lesen Wir haben schon achtzehn Millionen Leute hier, ne?

00:09:35: Denk glaubt ihr das nicht.

00:09:38: Wenn du ihnen sagst andere schöne Zahlen es werden jedes Jahr in Deutschland neunhundert Millionen Exemplare von Zeitschriften verkauft gegen Bargeld.

00:09:50: Da zahlen Leute Bargeld um lesen zu können.

00:09:53: Ich glaube das nicht!

00:09:56: Das passt nicht in ihre Welt hinein.

00:10:02: Sie gehen zum Meter oder zu Google, stellen irgendwelche Forderungen wie... ...zweihundert Millionen Eigenpressions.

00:10:12: Und dann kriegen sie zweihundzwanzig Millionen zurück und sind zufrieden.

00:10:17: Das ist die Welt in der sie leben.

00:10:20: Wir müssen dringend alle Ausbildung der Mediaparren arbeiten.

00:10:24: Jetzt erleben wir ja gerade die... Altenmedien unter anderem Autofromie eine totale Renaissance.

00:10:30: Insbesondere natürlich durch die Digitalisierung, ist das aus deiner Sicht ein Bedeutungsgewinn des öffentlichen Raums?

00:10:39: Oder ist es eine Mischung aus öffentlicher Raum und intelligente Medien, die jetzt für das was die Kunden brauchen sich ordentlich gerüstet haben oder rüsten?

00:10:48: Das ist viel schlimmer!

00:10:51: Wir sehen an dem Erfolg von Digital-Autofrom sehen wir was den Leuten Spaß macht.

00:10:57: Sie finden Spaß an dem Medium, das plötzlich überall neu ist und an Stellen, wo früher die Plagate nicht waren.

00:11:04: und dann kommt einer und sagt ja guck mal denn die Leute sind gerade dabei einzukaufen!

00:11:09: Ist das nicht geil?

00:11:10: Ja da finden sie Spaß dran.

00:11:12: Das heißt wir müssen Geschichten erzählen.

00:11:15: Das lehrt uns dieses Beispiel und wir müssen sehr schnell lernen gute Geschichten zu erzählen bevor Metas und Googles dieser Welt anfangen, an die Marktanteilung der Außenwärmungen zu gehen.

00:11:30: Das wollte ich gerade fragen, weil am Ende des Tages was diese Medien im öffentlichen Raum ja leisten ist tatsächlich öffentliche Wahrnehmung von Menschen?

00:11:38: Das wäre total wertvoll!

00:11:40: Das ist die Grundlage für eine Marke.

00:11:44: Wenn wenn ich eine Marcke kaufe und keine um mich herum kennt diese Marke dann werde ein enttäuschendes Erlebnis war.

00:11:55: Ich habe neulich einem Kunden erzählt, der mit einer kleinen Marke und einer kleinen Zielgruppe ich empfohlen hatte sehr groß in die Öffentlichkeit zu gehen.

00:12:06: Und das verstand der Firmenglünderlich.

00:12:09: Dann hab' ich ihm gesagt Das ist wie bei Mercedes.

00:12:14: Ja?

00:12:14: Mercedes wirbt im Fernsehen Obwohl sie dort nur ein Prozent ihrer Käufe erreichen.

00:12:20: Die Zielgruppe im Fernsehen sind die neunundneinzig Prozent, die Sie keinen Mercedes erlauben können.

00:12:26: Die aber glauben müssen das ist ein ganz tolles Auto ist weil wenn das nicht passiert werden die einen Prozent kein Interesse an der Marke haben.

00:12:34: ich brauche Öffentlichkeit.

00:12:35: Gleichweite Sichtbarkeit.

00:12:37: jetzt kommt es um was in diese ganze Mäderbranche mit Macht Wovon wir glaube ich so halb begreifen, was es ist nämlich das Thema künstliche Intelligenz und die Frage Media Planung Content Kreation wird.

00:12:52: Ich würde gar nicht sagen automatisiert aber mit einer anderen Logik bündlich durchgefädelt.

00:12:58: Ist es was wo du sagst Es ist ein Gewinn im Hinblick auf das, was wir gerade diskutieren.

00:13:03: Auf die Medienplanung oder eher noch ein größeres Risiko?

00:13:06: Weil dann eben irgendwann alles automatisiert, Pavlovmäßig sozusagen anfängt zu sammeln und KI-mäßig durchgefädelt wird.

00:13:13: Das Phänomen... Es wird schrecklich!

00:13:17: Das Phenomen, dass wir dort erleben werden ist, dass dieser Automatismus auf Daten zurückgreift.

00:13:24: Das Medium, das die meisten Daten liefern kann, wird ein Vorteil haben.

00:13:30: Das ist nicht Radio.

00:13:32: Ja, das ist nicht Außenwärmung.

00:13:35: Das sind alles erhobene Daten.

00:13:37: ja alle Daten die automatisiert zurückfließen in unfassbaren Mengen werden die Priorität gewinnt.

00:13:46: Die KI, an der ihr interessanterweise Google und so Unternehmen wie Meta arbeiten warum denn?

00:13:54: Wir werden dafür sorgen dass unsere Leben noch mehr vom Kuchen bekommen.

00:14:00: Jetzt haben wir gerade Kuchen als Stichwort, weil im Prinzip ja mehr als fünfzig Prozent des Kuchens sind ja schon gar nicht mehr in Deutschland.

00:14:07: Ja, mehr als Fünfzig Prozent.

00:14:08: manche sagen sechzig Manche sagen es wird irgendwanner siebzig Prozent sein.

00:14:12: die landen schon bei irgendwelchen amerikanischen und chinesischen Plattformen.

00:14:15: Wir haben einen zweiten angesprochen davon.

00:14:17: Haben wir denn überhaupt noch ein gesundes Mediensystem in Deutschland das Werbung ordentlich verarbeiten kann?

00:14:22: Das stirbt gerade.

00:14:26: Wenn wir jetzt Ärzte wären, dann werden wir diagnostizieren.

00:14:32: Der Patient ist krank, der Patient ist krank, Radio ist krunk, Fernsehen ganz krank im Augenblick.

00:14:40: Wir müssen eine für Gesundheit nehmen und dafür sorgen, dass die der Patient wieder gesund ist.

00:14:47: Wer ist denn eigentlich der Arzt?

00:14:49: Wir brauchen diesen Arzt!

00:14:52: Er sagt Hallo hier läuft gar noch was schief.

00:14:55: Und in diesem Bild, lass uns bei dem Bildkerne bleiben.

00:15:00: Weil da sind ja dann auf einmal Google und Meta die bösen Viren.

00:15:07: Ja?

00:15:07: Corona!

00:15:09: Das ist schnell.

00:15:14: Wir müssen dafür sorgen dass der Patient wieder gesungen

00:15:17: wird müsste sich ändern, damit Werbung wieder glaubwürdiger wirksamer und gesellschaftlich akzeptierter wird.

00:15:23: Darum wird sie auch unter Millimeterplaner erkennen oder die Werbung treibenden erkennen?

00:15:28: Das ist der Weg hin zu einer dann eben doch effektiven vor allen Dingen werblichen Kommunikationen.

00:15:36: Da kann es eigentlich nur den Weg des Mediamix geben, den wir gerade dabei waren aufzugeben durch Digital Only Die die digital.

00:15:48: das Schöne an der digitalen Welt ist ja ihre Messigkeit.

00:15:52: Und die digitale Welt kann mir also erklären, dass wenn ich nur digitale Medien einsetze, ich durch Signalors etwa auf fünfzig Prozent mal als Hilgeber verzichten muss?

00:16:04: Das wird kein Marketingleiter dulden.

00:16:08: Ja, aber er hat auch nicht viel und reichweilig als fünfzehn Prozent davon seine Marke hernehmen.

00:16:13: so und diese Erweiterte Reichweite, die muss ich hinzukaufen durch ein Mix von Medien.

00:16:20: Und wenn ich höre Fernsehen stirbt... Nein!

00:16:25: Fernsehen wandelt sich vom sieben Jahren Fernsehen zum Netflix und zum Streaming und so für die All-in-the-Man.

00:16:32: Die Art und Weise wie ich Fernseh gucke verändert sich.

00:16:35: Es ist und bleibt Fernsehen.

00:16:38: Ja?

00:16:40: Und das Schöne an der Außenwahlung Dass der immer noch Menschen vorbeikommt an der Aussendauung.

00:16:47: Wir werden beide noch den Tag erleben, wo Arbeiter durch die Straße laufen.

00:16:51: Da müssen wir gucken wie wir sie ausründern.

00:16:53: Gehen

00:16:56: einkommen

00:16:59: und entscheiden welche Marke gewählt wird.

00:17:03: Aber das ist diese Autos, die Sie unterdaten sollten

00:17:09: Wenn du jetzt noch mal fünf Jahre zurückdenkst an Anfang deiner Berufslaufbahn.

00:17:13: Die

00:17:14: fünf Jahre, ja!

00:17:15: Genau.

00:17:15: also wenn du fünfundzwanzig wärst welches Medium würdest du dir jetzt als junger Medienplaner ganz genau anschauen?

00:17:23: weil du sagst da glaube ich kann nicht für den Kunden was hebeln?

00:17:28: Ich habe Radio übergelebt und wenn du schon zurückgehst in meine Jugend Ja, wir sind tatsächlich zum FC in Stadion gefahren.

00:17:39: Und ich hatte einen Transistorradio auf mein Fahrrad geschnallt damit für die Sportshow auf dem Weg zurückzuholen sollen.

00:17:48: Also dieses Radio das ist schon irgendwie faszinierend.

00:17:51: und tatsächlich... Die Kombination sprach ich gerade erst mit jemandem drüber.

00:17:57: Diese Kombination von Außenwahl und Radio.

00:18:00: warum diese so gut funktioniert kann ja keiner erklären aber das ist fantastisch!

00:18:05: wird relativ selten eingesetzt, macht einen halben Spaß.

00:18:10: Habe ich schon selbst ein paar Mal erlebt und das ist doch eigentlich das, was wir wollen.

00:18:16: Wir kriegen eine Aufgabe für die Runde, wir empfehlen ihm eine Lösung halt mit Medien und Mediamix Und dann sehen wie die Kampagne erfolgreich davon fliegt und wieder um die Umsätze steigen.

00:18:33: Das macht so einen riesen Spaß.

00:18:35: Den habe ich in der Digitalen Welt nicht.

00:18:39: Ich glaube, das ist ein wunderschönes Stichschlusswort!

00:18:42: Thomas, vielen Dank für das offene und

00:18:43: kluge Gespräch.

00:18:45: Sehr lehrreich.

00:18:46: Vielleicht geht es tatsächlich darum mehr zu tun als Medienoptimierung?

00:18:50: Vielleicht geht's darum ob Werbung wieder näher an Menschenwirkung und Verantwortung rückt?

00:18:55: Danke Und euch an denen, wo immer ihr uns zugehört habt.

00:19:00: Ob an Radios oder an Radiogeräten oder an irgendwelchen Handys oder an welchen PCs.

00:19:05: Danke fürs Zuhören und bis zur nächsten Folge!

00:19:08: Vielen Dank!