00:00:10: Willkommen zu ersten Folge uns auf HomePodcast im Jahre zwanzig sechsundzwanzig.

00:00:15: Heute geht es um eine der wichtigsten Fragen für werbung treibende Medien und Agenturen.

00:00:20: Wie entwickelt sich der deutsche Werbemarkt im Jahre zwanzig sechsundzwanzig?

00:00:26: Ein Gast ist Volker Neumann, Geschäftsführer der Medienagentur.

00:00:29: Jom.

00:00:30: Jom veröffentlicht jedes Jahr eine viel beachtete Prognose zur Entwicklung des Werbemarkts und sorgt damit auch für viel Diskussionsstoff.

00:00:38: Und wir sprechen heute darüber, wie sich der Werbemarkt insgesamt entwickeln wird, welche Mediengattungen profitieren oder verlieren werden und warum Out-of-Home auch im kommenden Jahr weiter wachsen dürfte.

00:00:51: Vollkommen schön, dass du da bist.

00:00:54: Vielen Dank für die Einladung Kai.

00:00:55: Ich freu mich, dass wir heute mal ein bisschen über das Werbejahr XX bringen können.

00:01:01: Ganz gerne.

00:01:02: Deine Pugnose erscheint ja jedes Jahr kurz vorm Jahreswechsel und wird dann sehr intensiv diskutiert.

00:01:08: So war es auch Ende twenty-fünfundzwanzig und reicht in dieses Jahr rein.

00:01:11: Und wir beide haben vor einem Jahr ja Pugnosen abgegeben, damals für twenty-fünfundzwanzig.

00:01:16: Und ich habe gesagt, war oder vorm schaften Marktanteil von fünfzehn Prozent.

00:01:21: Das war wenig zu optimistisch.

00:01:23: Aber die zehn Prozent, wir die erreicht haben, sind ja super für die Gattung.

00:01:26: Und ihr und du, ihr hattet einen Wachstum von drei Prozent prognostiziert.

00:01:31: Gebeide waren also ein bisschen über den in Erschätzung, was am Ende rausgekommen ist.

00:01:36: Was glaubst du, waren Lachsen?

00:01:40: Wir waren beide ein bisschen zu optimistisch gestimmt.

00:01:43: Man muss aber auch sagen, und da sieht man eben, wie sensibel so ein Markt dann auch auf bestimmte externe Fakuren reagiert, dass wir, ich erinnere mich da, Ende vierundzwanzig wirklich auch noch von relativ optimistischen Prognosen in Richtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung ausgegangen sind.

00:02:01: Und da hat sich dann so, so im weiteren Verlauf irgendwie alles immer weiter nach unten korrigiert.

00:02:08: Und dann, ja, kam eben auch Dinge wie Amerika und Zollpolitik und so weiter rein, Automobilindustrie.

00:02:16: Ja, und das hat dann am Ende dazu geführt, dass leider die sehr positiven Aussichten aus Ende vierundzwanzig sind im Jahresverlauf, das haben wir ja alle gespürt, insbesondere im zweiten Halbjahr.

00:02:29: Ja, das Ganze eben eher dann.

00:02:31: weiter nach unten gedrückt haben.

00:02:33: Du bist ja in der Regel ja auch immer eher vorsichtig auch für sechsundzwanzig, nicht überbordend optimistisch.

00:02:42: Wenn der Werbemarkt sechsundzwanzig eine Wetterlage wäre, wäre es eher nebel, wäre es leichter Regen, Gewitter oder Sonnenschein?

00:02:51: Ja, noch wichtiger ist in der Wetterprognose.

00:02:55: Ich würde sagen, also Eidel, Sonnenschein, werden wir dieses Jahr sicher nicht haben.

00:02:59: Aber Ich glaube auch keinen grau verhangenen Himmel mit Dauerregen, sondern wahrscheinlich irgendwo dazwischen, sondern wie sagt man so schön, locker bewölkt, mit gelegentlichen Fauern.

00:03:11: Aber und das glaube ich eben auch, definitiv auch mit der Chance auf Aufheiterung, um im Wetterkonkurs zu bleiben.

00:03:18: Und gut am Ende, man muss aber ganz klar auch sagen, das liegt eben daran, dass unsere Einschätzung für besonders starkes Jahr für den Werbemarkt wird, aber eben auch kein ganz schlechtes, das muss man auch sagen.

00:03:32: Das

00:03:33: ist ja spannend, also wir sehen, oder du wirst einen Wachstum.

00:03:38: Auf der anderen Seite gibt es ja viele, was die große Wetterlage in Deutschland angeht, wo man sagt, Naja, Stagnation, Rückgang und sonst wie.

00:03:46: Wir bewegen uns tatsächlich in der Größenordnung, der der Werbemarkt gegen einen wirtschaftlichen Trend weiter wachsen wird.

00:03:54: Das ist zumindest auch die allgemeine Ansicht.

00:03:58: Na ja gut, gerammt wirtschaftlich, so wie es jetzt ausschaut, wenn wir ja auch ein leichtes Wachstum haben.

00:04:04: Also wir rechnen für den Werbemarkt jetzt mal erstmal eigentlich von Stagnation mehr oder weniger.

00:04:10: Ich glaube, wenn wirklich die Konjunkturprognosen für Sekt und Zwanzig so eintreten, wie sie jetzt aktuell dastehen, das wie gesagt, hat uns ja das Jahr vierundzwanzig mit Blick auf fünfundzwanzig gelernt, ist nicht immer so, dass es dann auch so kommt, wie jetzt prognostiziert.

00:04:24: Aber gut.

00:04:25: Dann glauben wir ja auch, dass es durchaus einen kleinen Impuls ins Positive geben kann und dass der Markt dann wieder ein Volumen von über Übergreifen kann.

00:04:37: Das

00:04:38: ist ja interessant, finde ich.

00:04:39: Werbung normalerweise ja immer so der Konjunktur vorherläuft, bzw.

00:04:44: wir merken die Effekte oft stärker als andere Branchen im Vorfeld schon.

00:04:48: Was sind denn das eigentlich für gesamtwirtschaftliche Faktoren, die an stärksten Einfluss auf unsere Branche ausüben?

00:04:56: Ist es Konsumklima, ist es Investition oder Zurückhaltung?

00:04:59: Sind es einzelne Branchen wie Automotive oder Handel?

00:05:02: Kann man es überhaupt zu spezifizieren?

00:05:05: Ja, so ganz einfach ist es nicht, aber auf der anderen Seite, im einem gewissen Punkt natürlich auch recht naheliegend, wenn wir auch die Werbung treibenden Unternehmen in Deutschland gucken, ist natürlich das Thema privater Konsum erstmal ein wesentlicher Punkt.

00:05:19: Der hängt natürlich an Inflation, der hängt natürlich auch im Grundsatz an der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, also das ist der eine Punkt.

00:05:27: Wir glauben aber auch, dass ein ganz wichtiger Punkt ist, das ist das Thema Unsicherheit.

00:05:32: weil einfach Investitionen, und das, was die Unternehmen hier in Entwerbung investieren, gab, das sind ja keine kleinen Summen, dass solche Investitionen eben unter Unsicherheit immer ein bisschen wehrer fallen.

00:05:44: Und der Ausblick aus XXV ist unserer Meinung nach eben immer noch auch von der hohen Unsicherheit gekriegt.

00:05:50: Man hat eben auch XXV gemerkt, dass da immer wieder so kleine Impulse kamen und man wusste nie, okay, was passiert jetzt, soll.

00:05:58: Politik war sicherlich eine der größten.

00:06:00: Aber man merkt auch jetzt gerade wieder, jetzt passiert so ein Ding wie mit in Venezuela und alle gucken kurz und kurz und sagen, was heißt das jetzt für uns und kommt im nächsten Jahr noch irgendwann teilwahren oder so.

00:06:12: Also es ist viel Unsicherheit im Markt und das spürt man eben auch in den Unternehmen.

00:06:19: und wenn man sich eben nun mal ganz einfach davon ausgeht, dass ja irgendwo die die Marketing und Mediabudgets sich auch am Umsatz orientieren.

00:06:29: und eben jetzt gerade auch nicht in den Himmel wächst, dann wird das eben mehr oder weniger häufig dazu, dass die Budgets dann eben erst stagnieren oder sogar leicht zurückgehen lassen.

00:06:39: Ich

00:06:39: habe mal geguckt, was so andere Media-Agenturgruppen sagen, das ist mir die WPP ins Auge gefallen, die international natürlich erst mal guckt, nicht so sind Deutschland spezifisch, die meinen irgendwie einen Wachstum von sieben, sieben Prozent ausmachen zu können.

00:06:54: Ist deiner Ansicht nach das, was ihr ja gesagt immer, immer... zurückhaltend prognostiziert Deutschland geschuldet?

00:07:01: Oder würdest du sagen, wer gibt es andere, die aus irgendwelchen Gründen optimistischer sind?

00:07:08: Ja, also gut, ich glaube, der weltweite Blick ist nochmal ein anderer, weil ja auch die klinikwürdig weltweit einfach auch anders entwickelt, als das aktuell in Deutschland der Fall ist.

00:07:17: Und wir wollen das ja überhaupt nicht in irgendeiner Art und Weise schwarz malen, sondern im Gegenteil, wir würden uns das sehr wünschen, dass der Markt sich gerne auch den positiven Prognosen folgend nach oben entwickelt, aber sind eben auch auf der anderen Seite der Überzeugung, dass so Wachstumsraten von zwei, drei Prozent in Deutschland von deutlich stärkere, gesamtwirtschaftlichere Impulse bräuchten, um diese Investitionsbereitschaft der Unternehmen in Deutschland dann wieder anzukurbeln.

00:07:44: Das sehen wir ehrlich gesagt aktuell nicht, wenn man sich Bildern im Markt anschaut, Befragungen von Marketing, wie sich auch der OWM jedes Jahr tätig.

00:07:54: Dann sind das ja auch Ergebnisse, die jetzt nicht gerade dafür sprechen, dass die Budgets und alle irgendwie in den sechsundzwanzig wieder deutlich steigen im Vergleich zu den fünfundzwanzig.

00:08:05: Ja, das ist irgendwie auch ein Depot-Institut, dann Mitte Dezember nochmal seine Konjunkturbugnose um nur fünf Prozent nach unten schraubt.

00:08:13: Dann wird das alles so indikatoren, wo wir eben eher davon ausgehen, wer es uns fällt, wie gesagt, wir würden es uns auch anders wünschen.

00:08:22: dass das ja eben jetzt keins wird, wo die Budgets dort nach oben gehen.

00:08:26: Den Himmel wachsen, ja genau.

00:08:27: Ist denn der deutsche Werbung eigentlich generell strukturell anders unterwegs als andere Märkte aus deiner Sicht oder ist es irgendwie mehr oder weniger überall gleich weg?

00:08:35: Na ja, man sieht ja eben wie gesagt schon mal, dass wir uns konjunkturell auch anders entwickeln.

00:08:39: Wir sind weltweit eher geringerem Wachstum ausgeplattet in Europa insgesamt und vielleicht zur Welt.

00:08:46: Deutschland ist aber eben auch im europäischen Vergleich.

00:08:49: da er im Mittelfeld angesiedelt, das heißt, auch da sind wir nicht ganz weit vorne.

00:08:55: Und natürlich sind wir auch in einigen Bereichen etwas anders geprägt, mit einer etwas höheren Marktfragmentierung, mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunksystem, mit Linien und ECO, was nach wie vor recht stark unterwegs ist, eine recht hohen Aruidenke, Regulierung, Datenschutz und so weiter.

00:09:13: Aber ich glaube im Großen und Ganzen, Es hängt eher an der Gesamtwetterlage.

00:09:23: Lass uns mal die einzelnen Gattungen gucken.

00:09:25: Das ist ja spannend.

00:09:25: Da hat sich letztes Jahr schon viele Tarn mit dem Singflug des linearen Fernsehens, dann mit dem immer weiterergehenden Aufstieg der GAFA, sozusagen.

00:09:34: Wie sieht denn das aus deiner Sicht?

00:09:37: Was so TV, also Lineartv und Streaming angeht?

00:09:42: Siehst du bei Miniat TV sozusagen weiter, euphemistisch gesehen, Seitwärtsbewegung oder weiterer Abstieg und Kompensation durch Streaming?

00:09:54: Ja, also das kann man relativ eindeutig beantworten.

00:09:58: Das wird die Entwicklung bis nächsten und auch der kommenden Jahre weiter sein.

00:10:04: Das heißt, wir werden weiter im klartischen Miniat TV sehen.

00:10:09: Wir werden auf der anderen Seite eben das Thema Vitalis bewegt wird, CDV deutlich wachsend sehen, auch den einzelnen Plattformen, aber auch durch neue Player, die hier in den Markt kommen, da gehen wir weiter voraus.

00:10:24: Was ist mit den GAFAS, also Social Media und dann eben Search und so was?

00:10:27: Wachsen weiter?

00:10:28: wahrscheinlich, ne?

00:10:30: Ja, also Search in der Part, glauben wir auch, ist ein durchaus so etwas stärker wachsender Bereich in den Sächern zwanzig, weil das halt wie eine eher faktisch orientierte Maßnahme ist in die Richtung.

00:10:42: Konverten ausgerichtet ist und das natürlich unter den aktuellen Marktgegebenheiten etwas ist, was sicherlich an Relevanz gewinnt.

00:10:51: Social Media ebenfalls, das ist ja dann auch enge am Bereich, bewegt wird irgendwo mit dran.

00:10:58: Glauben wir auch, wird leicht wachsen.

00:11:01: Für mich war eine Überraschung des letztes Jahr-Print eigentlich, sich stabilisiert zu haben, scheint zumindest wenn man Brut und Nilsen anguckt.

00:11:09: Dann würde ich so denken, doch teilweise leichtes Wachstum.

00:11:12: Glaubst du, der Bodensatz ist erreicht und die haben sogar eine Chance, vielleicht ein Turnover kann man vielleicht nicht sagen, aber vielleicht positiv in der Dänze hinzulegen auch dieses Jahr?

00:11:22: Wenn ich bei dir, hat mich auch, oder hat uns auch ein bisschen überrascht.

00:11:27: Man nutzt natürlich da immer so ein bisschen dieses Thema Bruto oder Netto, glaube ich, im Hinterkopf haben.

00:11:35: Wir machen eine Prognose ja immer in Richtung der Netto-Budget-Entwicklung und da gehen wir auch in diesem Jahr von eigentlich leicht rückläufigen Budgets aus.

00:11:46: Im Audio-Bereich vielleicht gleich mal rüber zu gehen, glauben wir, dass es eher konstant leiden wird und so im klassischen, ja was hätte man dann noch, im klassischen Display, also im Display-Formaten eher auch eigentlich beidrückläufig, das Medium, was wir dann in der Tat und das sage ich nicht, weil wir hier gerade in dieser Konstellation sprechen, was auf unserer Sicht dann noch neben dem CTV-Regiment weiterfaktiert wird, ist eben in der Tat die Ausentwerbung.

00:12:17: Ja, freut mich natürlich besonders, habe ich auch gelesen bei euch in der Prognose.

00:12:22: Auch unsere Prognose, dass es ein bisschen netto weiter wachsen werden als Gattung, aber eine Frage, warum sind wir so robust?

00:12:28: Also gerade in wirtschaftlich schwierigen Umfeld, klar, ich könnte jetzt hundert Argumente sagen, warum Auto Formen super wächst, aber für eine Agentur ist es ja noch mal ein anderer Blickwinkel.

00:12:36: Warum geht es der Gattung im Moment so

00:12:38: gut?

00:12:41: Ja, es ist auch differenziert.

00:12:42: Ich glaube, ein ganz klarer ist das Thema Wirkung.

00:12:45: Sie sehen die Werbung treibenden einfach, aber auch gerade im Zusammenspiel mit eben anderen Medien, insbesondere mit Bewegbild, auch etwas, was ja viel diskutiert wird, gerade durch die Veränderung im TV.

00:12:57: Wie geht man im Bewegbild?

00:12:58: Ja, wie fährt man sich dann neu auf?

00:13:00: Wie plant man das sozusagen Plattformübergreifen?

00:13:03: Und was sind denn die Medien, die man als komplementär oder eben gut dazu addieren kann?

00:13:09: Und das wird die Außenwerbung natürlich auch ihre visuelle Werke, die Größe aus und ich glaube auch.

00:13:16: Das darf man manchmal auch nicht unterfetzen.

00:13:19: Es sind vielleicht so nicht so kalkulierbare Koren wie einfach die Sicherheit, dass man eben irgendwo gesehen wird.

00:13:26: Also es gibt eben in der Außenwirkung kein AdSport und am Ende ist es auch wie gesenzt im echten Leben.

00:13:33: Also vor allem digitalen, was wir eben ja zunehmend planen und auch in Erwerbung einplanen.

00:13:39: Auf meiner Sicht auch ein Punkt mal irgendwo im echten Leben wirklich werblich in... Erkanung zu reden.

00:13:45: Ich habe ein paar interessante Aussätze gelesen, jetzt über den Jahreswechsel, die sagen, na ja, im Prinzip ist es so, dass die Stärke von Autofoam, Klammer auf, aber auch an den klassischen Medienklammer zu, ja auch, dass man eigentlich Marken groß machen kann, weil man sie eben sichtbar macht.

00:13:59: Und durch die Fundamentierung der restlichen Kanäle ist natürlich Außenwerbung so eines der Medien, dass nach wie vor eine Markenmachmaschine sein kann, wenn man sie richtig einsetzt.

00:14:09: Welche Dreimer sind aus eurer Sicht entscheidend, was das Thema Wachstum in der Gattung angeht?

00:14:14: Wir haben die Digitalisierung, dann haben wir Urbanisierung, dann haben wir neue Messbarkeiten oder andere Messbarkeitslogiken, vielleicht Kreation.

00:14:21: Was ist das, wo du so sagen würdest, das macht es für Kunden attraktiv und das macht es vielleicht noch attraktiver, wenn man noch mehr daran arbeitet als Gattung?

00:14:30: Ja, also ich würde sagen, das ist, was du auch schon gesagt hast, Digitalisierung ganz klar.

00:14:37: Das ist ein Qualitätsfaktor.

00:14:39: Das hat ganz praktische Vorteil in Richtung jetzt auch mal so was wie die Callout-Zeiten.

00:14:44: Das hat aber auch natürlich oder bringt das ganze Thema Datenanreicherung mit, das ermöglicht Dinge wie Multi-Channel-Kampagnen.

00:14:54: Wir haben ja auch durchaus eine Entwicklung hinzu sehr spektakulären Flächen.

00:15:00: Die hat Hamburger, bin natürlich ganz begeistert von der neuen Fläche, die wir jetzt hier im Hamburger Hauptbahnhof haben.

00:15:09: so was wie Radikreaktion, was dann eben auf solchen Flächen ja auch besonders gut wirkt und was du eben ja auch von angesprochen hast, diese visuelle Reichweite, die man eben mit dem Medium einfach erzielen kann in der Masse.

00:15:22: Ich glaube, das sind so, ja, das ist für das Gemenge, was dann am Ende dazu führt, dass wir aktuelle, ja, positive Entwicklungen in der Geltung haben.

00:15:30: Und was ja wichtig ist, glaube ich, bei den digitalen Außenwerbungen, ist das Thema Programmatic.

00:15:34: Das auch etwas ist, was die Gattung sehr stark treibt.

00:15:37: Also gerade, wenn man so sieht, guckt in den letzten, in den letzten Jahren eigentlich war das ein großes Thema, woher kommt ein neues Budget, es kommt dann eben tatsächlich aus dem Onlinebereich, der in die digitale Außenwerbung schwappt und programmatisch eingebucht wird.

00:15:49: Siehst du das als Effizienztreiber aus Agentursicht oder würdest du sagen, naja, das ist was, was am Ende auch wirklich auf dauernd neue Gelder aus den kosmetialen Kampagnen in diese Gattung reinschaufeln kann?

00:16:04: Würde ich sagen, sowohl als auch.

00:16:07: Also das ist natürlich deutlich deutlich zügerichteter.

00:16:10: Einfach durch dieses datengetriebene Arbeiten.

00:16:13: Man muss natürlich auch sehen, dass Ja, diese Online-Denke zum Teil ja auch schon irgendwo gelernt ist, das kontaktbasierte Buchen und Arbeiten und das Denken in diesem Kontakt, wo es dann eigentlich schon fast wieder egal ist, über welchen Stream man das Ganze am Ende ausspielt.

00:16:30: Man konzentriert sich eben mehr auf die Zielgruppen dahinter.

00:16:35: Ja, und dann wird natürlich irgendwo auch der weitere Ausbau des Ganzen immer mehr Inventar da drin, was ich eben schon sagte, das Thema Multi-Channel Kampagnen, diese Vernetzung über programmatische Ökosysteme.

00:16:48: Das macht am Ende auch im Einkauf natürlich schneller und einfacher.

00:16:52: Ich glaube, das treibt es schon.

00:16:54: Du hast gerade eben auch gesagt, wie wichtig die Daten eigentlich sind.

00:16:56: Wie verendeten eigentlich solche datengetriebene Messbarkeit zum Durchfurtvolldaten oder nicht Attribution oder sowas?

00:17:03: Die Wahrnehmung so einer Gattung auch bei den Werbentreibenden.

00:17:07: Das ist schon wichtig, oder?

00:17:11: Es ist wichtig.

00:17:12: Ich würde aber auch trotzdem da nicht zu weit gehen wollen, weil Ich glaube, es führt dann auch nicht dazu, dass das Außenwirkungen auf einmal als unmittelbar und einfach mitbares Medium irgendwo wahrgenommen wird.

00:17:25: Ich glaube, das kommt sehr stark darauf an, was man dann mit beispielsweise so einer Put-Moll-Messung machen möchte, weil, klar, wenn wir jetzt anfangen, irgendwie zu gucken, okay, wer besucht nach dem Plakatkontakt den Redemarkt, ich glaube, dann macht das irgendwie wenig Sinn, weil da sind wir eh alle ein, zwei Mal die Woche.

00:17:45: Wenn es um Bezügliche Standorte geht, die man irgendwie, da, keine Ahnung, speziell oder gezielt ansteuert, dann ist das vielleicht noch interessanter.

00:17:54: Aber in der Tat denke ich nach wie vor, dass das Thema Wirkungsnachweis für Out-of-Bohem, Branduplication

00:18:02: etc.,

00:18:03: dass das natürlich was ist, was das weitere Wachstum vor dich dritzen kann.

00:18:09: Und wie gesagt, frutvoll hilft auch, aber es wird der Karten, die zu einer wirklich hart als hart messbare und direkt messbaren, performanceorientierten Gattung machen.

00:18:18: Aber ich glaube, das würde es auch gar nicht sein.

00:18:20: Das von uns hat einen Satz gesagt, da geht es um das Thema Screen.

00:18:23: Ich habe sozusagen einen Screen mehr, den ich als Mediaplaner buchen kann im öffentlichen Raum, gerade im Rahmen kostmediale, vielleicht programmatischer Kampagnen.

00:18:32: Wie muss ich mir das vorstellen?

00:18:34: Wie stark ist nur die Stadt?

00:18:35: Wird denn eigentlich der Mediereinkauf so dieser Zage automatisiert?

00:18:42: Ist es so, dass man sagt, heutzutage funktioniert viel beim Mediereinkauf, gerade vielleicht auch bei jüngeren Planern, einfach nur durch Knöpfe drücken?

00:18:50: Oder ist es was, wo man sagt, nee, nee, nee, halt Mediereinkauf heißt immer auch solide Planung haben, wissen, was Menschen tun, wie Ziele um sich bewegen.

00:18:58: Und auch wenn man dann den Vorgang vielleicht den Einkauf automatisieren kann.

00:19:01: hängt dahinter ein ganzes Universum von Wissen und von Menschen, die im Prinzip Ahnung haben von dem, was sie da tun.

00:19:09: Also ich wollte sagen, dass das eine ersetzt ja nicht das andere, also hoffentlich jedenfalls nicht oder bei uns nicht, weil das Thema programmatischer Einkauf, würde ich sagen, ist in den digitalen Kanälen schon ganz überwiegend der Fall.

00:19:23: Man kann eben einfach sehr kurzfristig agieren, ganz geht schnell, auch vergleichsweise effizient.

00:19:32: Aber man muss natürlich auch wissen, und die Planer müssen natürlich auch wissen, wie sie diese Maschinen, nenn ich sie jetzt einfach mal, wienen.

00:19:41: Und relevant ist natürlich ja, was man da einstellt und wie die Logik und die Mechanik und die etc.

00:19:47: oder die Datenusung dahinter ist.

00:19:49: Also von daher ersetzt das reine Programmat für das System aus meiner Sicht jetzt nicht die die planerische Intelligenz dahinter.

00:19:58: Und es gibt, wenn man jetzt mal das Medium wechselt, Das bringt natürlich auch einen gewissen Verlust an Planungsmöglichkeiten einfach mit sich, weil, wo wir heute am TV-Umfeld auf Beweilendauern, Affinitäten etc.

00:20:21: gucken, das fällt dann natürlich ein Analogik, die sich rein am TKP orientiert, in der Planung weg.

00:20:30: Und das kann man sicherlich von zwei Seiten beleuchten.

00:20:35: Im Moment, KI, ein Riesenthema, nutzen wir hier tatsächlich auch viel, was unsere Prozesse angeht.

00:20:40: In einer Mediplanung spielt es sicherlich auch eine Rolle.

00:20:44: Aber die Frage ist, die ich mir oft stelle, welche eigentlich?

00:20:47: geht es hier um Planung, geht es um Optimierung, auch wenn du eine Pognose oder wenn ihr eine Pognose erstellt, ist das was, wo man sagt, da hat die KI schon nennenswerten Einfluss?

00:20:59: Klar, ist ein Tool.

00:21:00: Am Ende des Tages ist natürlich auch ein Tool, was man dann nutzt und was im Zweifel die Prozesse schneller macht und vielleicht auch anders.

00:21:06: Oder bis jetzt noch nicht, was meinst du?

00:21:10: Ja, und ich glaube, dass vielleicht wirklich die Frage bekommen, wie in der Tat auch öfter gestellt, auch durchaus von Kunden gestellt, wo eigentlich im Planungsprozess mittlerweile angekommen ist und wo es genutzt wird.

00:21:21: Von daher ist es, finde ich, immer hilfreich, wenn man das mal konkret aufführt.

00:21:28: wo wir es einsetzen.

00:21:30: Ein Punkt ist ganz klar das ganze Thema Zielgruppenanalyse, wo man häufig ja große Datenmengen hat, die man eben dann sehr gut analysieren kann, um das die typische Muster daraus abzuleiten und bestimmte Zielgruppenklasse abzuleiten.

00:21:43: Wir fangen aber mit KI auch schon wirklich im strategischen Prozess an, das muss man sich dann ja wie so eine Art Diskussion mit einer Art Pro-Pilot vorstellen, wo man sich wirklich gegenseitig spährt und auch und glückweit gegenseitig fruchtet.

00:21:58: Das ist eigentlich ein ganz interessanter Prozess, der auch wirklich wahrbringt, muss man auch sagen, kann auch dann mit der Maschine zusammen wirklich sehr produktiv sein.

00:22:07: Wir prognostizieren aber auch beispielsweise Reichweiten, wenn es um zukünftige Sendettermine geht, dass man dann wirklich viele historische Daten zusammen mit der KI analysiert.

00:22:19: Am Ende wird ja auch auf den einzelnen Plattformen von in der Optimierung genutzt.

00:22:25: Also wenn man an Google und Teamworks denkt, dann wird das ja auch das Thema, die sozusagen schon die Kampagnen auch der Plattform selbst optimieren.

00:22:35: Und klar, mittlerweile hat auch bei uns auch in allen Artikulationsmodellen, in den Marketingmodellen und so weiter Einzug gehalten, um dann eben die Budgets nicht nur über innerhalb einer Gattung oder auf einer Plattform oder eben auch Gattung übergreifen.

00:22:49: zu optimieren.

00:22:50: Das mal so vielleicht als Gehete aus dem Daily Doing.

00:22:55: Ja, ganz gespannt.

00:22:58: Wir haben nicht mehr wahnsinnig viel Zeit, aber was mich interessiert ist, jetzt haben wir ein Jahr vor uns, wir haben Prognosen abgegeben, ich sage mal für die Außenwerbung, wir werden irgendwann die fünfzehn Prozent Marktanteil hinkriegen.

00:23:08: Ihr habt eine Prognose angegeben, was sozusagen die Max, den den Markt oder das Wachstum des Marktes angeht.

00:23:13: Wenn jetzt unsere Hörer auf die Idee kommen zu sagen, es gibt ja manchmal so Signale, die man im Laufe eines Jahres so mitkriegt, die dann darüber entsteiden.

00:23:25: oder die Indikatoren dafür sind in Anführungszeichen, ob wie sich der Markt gerade verhält.

00:23:30: Gibt es drei Signale, von denen du sagst, darauf solltet ihr mal achten, liebe Leute.

00:23:36: Da wird sich dann entscheiden, ob der Markt, die in die eine oder andere Richtung dreht?

00:23:42: In einem stagnierenden Markt muss man halt mal gucken, da wird vielleicht nicht all die Signale geben, aber wie Anfangs gesagt, ich glaube mal einen Blick auf die Entwicklung der Konjunkturprognosen zu werfen, kann durchaus helfen.

00:23:58: Und wenn die weiter nach unten korrigiert werden, ist das sicherlich kein gutes Zeichen.

00:24:03: Ja, vielleicht lohnt es sich auch, auch wenn ich es keinen wünsche, auch die Personalpolitik der TV-Permarkter und TV-Gruppen zu schauen, was wir jetzt ja in der Vergangenheit in der Presse gelesen haben.

00:24:15: Die Außenwerbung, wenn die ihren Markt dann teilweise bei zehn Prozent zementiert, dann ist das sicherlich auch gut, dass unser Beiderprognose ja in diesem Jahr.

00:24:24: Absolut.

00:24:27: Zum Schluss.

00:24:28: Stell dir mal vor, du dürftest für den Werbemarkt, sechsundzwanzig, eine Entscheidung treffen.

00:24:34: Und sagen, das ist sozusagen die Weiche, die ich jetzt stelle.

00:24:36: Eine Maßnahme, irgendein Fokus, irgendein besonderes Medien, bist du pusht.

00:24:40: Was wäre das?

00:24:46: Also ich glaube, dass wir aktuell in der Phase sind, wo wir sehr sehr stark uns auf kurzfristige Metriken, Konstekten pieren, sehr stark auf kurzfristige Performance, auf Clicks und Views.

00:25:00: Ich würde mir wünschen, dass wir noch konsequenter Aufwirkungen auf kontextuelle Markenkommunikationen das Augenmerk setzen.

00:25:09: Ich glaube, wir haben Aufmerksamkeit als neue knappe Ressource.

00:25:15: Wir haben riesiges Media über ein Gebot, eine riesige Flut an Content, auch getrieben durch KI, und fast eine gewisse Blindheit für gewisse Werbeformate.

00:25:25: Und ich glaube, da entscheidet weniger die reine Reichweite, sondern die Relevanz in den jeweiligen Momenten.

00:25:30: Und daher würde ich mir wünschen, dass das einfach die Qualität der Umfelder, Visual-Dark-Medien, wie bewegt wird, eben auch die Außenwerbung wirklich das Cremium-Public, ja, mehr in den Blick rückt und dass man weniger über das Inventar, sondern mehr über die Bedeutung der Umfelder in Sekten zwanzig spricht und darüber planen.

00:25:54: Vielen Dank.

00:25:55: Es war super spannend, die Einordnung und den differenzierten Blick auch auf die Chancen und Risiken in unserem Markt für Sankts zwanzig.

00:26:03: An die Hörer vielen Dank fürs Zuhören.

00:26:04: Wenn euch die Folge gefallen hat, abonniert den Podcast.

00:26:07: Halt die Episode gern und gebt uns eine Bewertung.

00:26:10: Bis zur nächsten Folge freuen wir uns.

00:26:13: Vielen Dank, Volker, nochmal.

00:26:15: Sehr gerne.

00:26:16: Passt gemacht, wie immer.

00:26:17: Und bis dahin Augen auf beim nächsten Media-Budget.