00:00:11: Herzlich willkommen zu einer neuen Folge unseres Podcasts rund um Innovation in Medien, Daten und moderne Markenkommunikation.

00:00:18: Heute sprechen wir über psychographisches und kontextuelles Targeting und was das ganz besonders konkret für die Zukunft von Out of Home und insbesondere für Programmatic DOH bedeutet.

00:00:30: Mein Gast ist Prof.

00:00:31: Dr.

00:00:32: Jost van Treek, Gründer von True Relevance, ein Unternehmen, das menschliche Motivation, Mindsetz und psychologische Faktoren in Datenbasierte Zielgruppenmodelle übersetzt.

00:00:42: Wir klären heute, was True Relevance genau macht, warum psychografisches Targeting mehr ist als Demografie und wie Outofoam von all dem profitieren kann.

00:00:52: Jost, schön, dass du da bist.

00:00:54: Herzlich willkommen im Outofoam-Podcast.

00:00:56: Ja, herzlichen Dank für die Einladung, lieber Kai.

00:00:59: Jost, wie hat dich dein Weg aus der Wissenschaft in die Werbe- und Medienwelt geführt?

00:01:04: Oh ja, das ist eine sehr gute Frage.

00:01:07: Ich würde das als einen grandiosen Zufall beschreiben, weil ich eigentlich bin von Haus aus Psychologe mit einem besonderen Herz für Psychodiagnostik.

00:01:19: Also der Grundfrage, die man kennt in der Psychologie, zum Beispiel, hat jemand eine Depression?

00:01:26: Ja oder nein?

00:01:27: Das ist eine sehr schwerwiegende Entscheidung mit Konsequenzen, ob jemand Psychopharmaka bekommt oder eben nicht, eine Therapie bekommt oder eben nicht.

00:01:35: Und wenn man eine Fehlentscheidung hat, dann bekommt vielleicht jemand Psychopharmaka über eine lange Zeit.

00:01:38: Das ist nicht schön, wenn er die gar nicht braucht.

00:01:41: Oder aber er wird nicht behandelt und dann habe ich vielleicht ein schlechtes Ergebnis, wenn jemand eine Depression hat, dass er einfach wirklich leidet oder sich was antut oder oder oder.

00:01:55: Ich war mit meinem Studium fertig und hatte im Grunde noch so eine Zwischenzeit, bis meine Promotion beginnen sollte.

00:02:02: Und dort habe ich einen Job angenommen in einer Agentur bei Jung von Matt und mir hat das damals gar nichts gesagt.

00:02:07: Jung von Matt als Psychologe.

00:02:08: Was hat man dafür?

00:02:09: Berührungspunkte.

00:02:12: Und dort ging es dann um die Betreuung von unzufriedenen Kunden bei Mercedes-Benz.

00:02:16: Und da wollte man dann mal einen Psychologen haben.

00:02:18: Und weil mein Doktorvater so ein ganz ausgewiesener Parpsychologe war, aber der halt viel zu teuer, hat man sich die billige Alternative gesucht, nämlich einen seiner Ex-Studies-designierten Doktoranden.

00:02:33: Und so bin ich dann da gelandet und habe da mein Herz verloren, weil man in der Werbung einfach viele Dinge sehr viel schneller mal ausprobieren kann.

00:02:40: Das war der Moment, wahrscheinlich, dem du gedacht hast, wow, Psychologie muss in der Marketing und in der Werbung eine größere Rolle spielen, oder?

00:02:47: Ernsthaft, als ich gehört habe, dass ich zur Jungformat gehe und dass eine Werbung enttour ist, habe ich gedacht, da zu dem Zeitpunkt, ich glaube, da arbeiten fünfhundert Menschen, sechshundert Menschen.

00:02:54: Ich weiß gar nicht, ob gedacht die Hälfte muss, ob Psychologen sein.

00:02:57: Ja, gab es zwei oder drei und die haben alle nicht psychologisch gearbeitet, weil meine Annahme war ja Kommunikation, Werbekommunikation ist ja immer eine Kommunikation mit Menschen.

00:03:08: Also muss ich doch da ein paar Menschen versteher haben.

00:03:11: Aber das war zu dem Zeitpunkt noch so ein bisschen ragesäht.

00:03:14: Das hat sich inzwischen massiv geändert.

00:03:16: Da sind also, glaube ich, sehr viele Menschen aus Psychologie, Soziologie, anderen Geisteswissenschaften, die irgendwie ein bisschen näher dran sind am Menschen.

00:03:24: Neben all diesen genialen Menschen, die sich dann die spannenden Geschichten ausdenken und Medienstrategien entwickeln.

00:03:32: Bevor wir über True Relevance reden, wie würdest du denn deine Rolle heute beschreiben?

00:03:37: Bist du Forscher, bist du Unternehmer, bist du Übersetzer zwischen den Welten?

00:03:41: Du leerst ja auch noch.

00:03:43: Was machst du denn so den ganzen Tag, die blöde Frage, aber andersrum?

00:03:47: Was ist die Rolle, die du jeweils ausfüllst?

00:03:51: Ich glaube all das, was du da genannt hast.

00:03:54: Und meine Tochter, acht Jahre alt, die hat, ich finde das eigentlich eine der treffendsten Beschreibungen, ich bin Erfinder.

00:04:03: Mein Herz schlägt eigentlich immer dafür, Lösungen zu finden für Dinge, wo es noch keine Lösung gibt oder wo jemand sagt, nee, das geht eigentlich nicht.

00:04:14: Und da dann natürlich mit meiner sehr psychologischen Brille quasi immer Probleme zu lösen, wo ich eine Kommunikation besser, relevanter zuschneiden kann auf die Person.

00:04:24: Damit im besten Falle Werbung besser wirkt und auf der anderen Seite vielleicht auch weniger nervt.

00:04:29: Wie würdest du dem Doven wie mir erklären, was True Relevance macht?

00:04:33: Ah,

00:04:34: was macht True Relevance?

00:04:37: Wir machen Targeting.

00:04:40: Also das heißt, ich brauche ja bei jeder Werbekampagne, brauche ich auf der einen Seite die tollen Geschichten und die bunten Bilder, die schönen Videos.

00:04:50: Und ich muss auf der anderen Seite den Ort haben, an den ich denn diese Werbung dann ausspiele, wo ich die Botschaften übermittel, im Fernsehen, in Zeitungen, im Internet aufbannern.

00:05:01: Und dann braucht es aber noch ein kleines Zahnrätchen dazwischen.

00:05:03: Und wir sind diese kleine Zahnrätchen, nämlich die Entscheidung, wo spiele ich das tatsächlich aus?

00:05:10: Und das ist halt quasi diese Targeting-Aufgabe.

00:05:14: Und dazu sind wir als True Relevance, haben wir uns sehr fokussiert darauf, einfach Kontexte zu dekodieren und zu sagen, na ja, wann ist es denn der passende Kontext?

00:05:25: Und da kommt halt im Grunde auch wieder die Verbindung zum Handwerk aus der Psychodiagnostik rein.

00:05:32: Psychodiagnostik war ist seit jeher die Kunst aus einer qualitativen Information.

00:05:39: Also ich spreche mit meinem Klienten, mit meiner Klientin.

00:05:44: Und muss daraus dann entscheiden ist das eine Depression ja oder nein eins oder null?

00:05:47: das heißt eine qualitative information übersetzen in eine zahl und letzten endes machen wir genau dasselbe uns das ziemlich egal welche qualitative information wir haben.

00:05:57: ist das ein webseiten artikel?

00:05:59: ist das das foto von der webseite?

00:06:01: ist das ein ein video über germany's next topmodel staffel zwölf folge vierzehn.

00:06:07: ist es ein out of home umfeld das heißt die stehle steht entweder zwischen in einem Umfeld von drei bis fünf italienischen Restaurants oder im Umfeld von einem Bahnhof oder an einer Stelle von irgendwelchen Fashion Stores, dann haben wir die Möglichkeit das zu übersetzen und zu sagen, damit hat das eine Relevanz für diese oder jene Zielgruppe.

00:06:28: Was unterscheidet ein so psychographisches Targeting von demografischem oder reinverhaltensbasiertem Targeting?

00:06:36: Ja, also dies ein ein, ich habe mal irgendwann gesucht in der Bibliothek an der Hochschule Fresenius nach so Marketing Standardwerken.

00:06:45: Ja, ich weiß nicht, wer Marketing studiert hat, der kennt den Method in der Regel als deutschem Marketing-Party.

00:06:51: Ja, alle kennen Method.

00:06:55: Ich lebt ja überhaupt nicht, ich weiß es nicht, aber da muss inzwischen ja schon sehr alt sein.

00:06:58: Und das war ein Buch von neunzehntachzig.

00:07:00: und dort schreibt Method schon, wie man Zielgruppen definiert und schreibt hin Alter.

00:07:06: Einkommen, Geschlecht, Bildung, all diese Dinge.

00:07:09: Und dann zieht er eine Linie in diesem Buch und sagt, na, aber eigentlich entscheidet etwas, was ich übersetzt jetzt mal Persönlichkeit darüber, ob das eine gute Zielgruppe ist oder nicht.

00:07:20: Schreibt aber auch darunter, im Grunde misst, das können wir leider nicht messen.

00:07:27: Deshalb ist so zu demografie quasi immer so der erste Weg dahin, mich meiner Zielgruppe anzunehren.

00:07:34: Und zu sagen so, wo kann ich denn im Grunde eine höhere Matchrate haben, im Sinne von ja, wenn ich ein Auto verkaufe, wenn ich ein Mini verkaufe, dann müssen die Menschen natürlich erstmal genug Geld haben.

00:07:44: Also ist das schon total sinnvoll, weniger mit Menschen zu sprechen, die weniger Geld haben.

00:07:49: Ja, es ist vielleicht auch aus dieser Überzeugung sinnvoll, nicht mit Menschen zu sprechen, aus dieser Überzeugung Menschen zu sprechen, die jünger sind als achtzehn, weil die haben keinen Führerschein.

00:08:00: Somit versuche ich quasi mein Fischsteig möglichst eng zu machen, indem ich möglichst viele Fische habe, die da rein passen.

00:08:07: Alte Einkommen und Geschlecht.

00:08:11: Aber wenn wir uns jetzt vorstellen, dass eine Person genug Geld hat, um sich ein Mercedes-Benz zu kaufen, dann heißt das nicht sofort, dass der ein Mercedes auch toll findet.

00:08:23: Und das ist quasi diese zweite Ebene.

00:08:24: zu sagen, ich brauche dann den Persönlichkeits-Match.

00:08:27: Ich muss irgendwas finden, was fasziniert den Menschen an einem Mercedes-Benz oder einem anderen Produkt.

00:08:32: Und bei welcher Person habe ich denn diesen Match?

00:08:34: Und so bringen, kommen im Grunde beide Elemente zusammen.

00:08:36: Es geht gar nicht darum zu sagen, ja, Psychographie trumpft alles andere aus und ist besser.

00:08:40: Sondern in der Kombination habe ich, glaube ich, die beste Targeting-Leistung.

00:08:46: Dass wir Dimensionen sind, das ist die E-Betracht.

00:08:47: Ist es wotive, werte Persönlichkeitsmerkmale?

00:08:51: Ja, auch da bin ich so ein bisschen wissenschaftlich-agnostisch unterwegs.

00:08:55: Es gibt einmal natürlich das, was wir nutzen und dann aber eher eine Haltung, die ich dann als Wissenschaftler oder als Dozent auch einnehme.

00:09:02: Im Grunde, jede Theorie, jedes psychologische Framework, was es mir ermöglicht, näher an den Menschen heranzukommen, ist erstmal geeignet.

00:09:12: Also alles, was den Menschen genauer beschreibt, unabhängig von alte Einkommen geschlecht, ist dafür geeignet.

00:09:20: Den Angang, den wir gewählt haben, der ist eigentlich, da habe ich noch gar nicht drüber nachgedacht, eine Firma zu gründen oder sowas, sondern das ist wirklich so aus der Vorlesung und aus der Forschung letzten Endes entstanden, was müsste man denn machen?

00:09:33: Es ist so, dass ich ja in der Werbung immer etwas erreichen möchte, ein Verhalten.

00:09:39: Ja, die Leute sollen kaufen, die sollen klicken, die sollen mich besuchen, die sollen interessiert sein.

00:09:44: Das ist immer Verhalten.

00:09:45: Und dann kann ich in der Psychologie, ich bin damals einfach, hab das hier hinter mir stehen, so Standard-Lehrbücher, erstes zweite Semester, das war mein First Stop.

00:09:54: Und dann habe ich geschaut, was ist denn der beste Predictor für Verhalten, den wir in der Psychologie identifiziert haben in den vergangenen sechszig, achtzig, hundert Jahren Geschichte der psychologischen Forschung.

00:10:05: Und das sind Motive.

00:10:08: Ja, und das ist der Grund, also die Motivstruktur des Menschen.

00:10:12: Da sind also alle Menschen unterschiedlich.

00:10:14: Der eine hat ein bisschen mehr davon, der andere ein bisschen mehr davon.

00:10:16: Und das ist letzten Endes der beste Predictor für zukünftiges Verhalten.

00:10:21: Und das ist eben das Framework, was wir auch gewählt haben.

00:10:23: MacLalent, Big Three.

00:10:24: Also habe ich grundsätzlich, ich habe ein Machtstatusmotiv oder ein Anschlussmotiv oder ein Leistungsmotiv in unterschiedlichen Ausprägungen.

00:10:33: Und die sagen dann doch sehr viel über mich aus.

00:10:36: Also beim Mercedes-Benz haben wir sicherlich eher eine höhere Faszination bei Menschen mit einem hohen Machtstatus-Motiv.

00:10:42: Und bei, was haben wir denn, irgendwelche Handelsmarken, Balea und so weiter, das ist eher was für Menschen mit einem Anschlussmotiv, die sagen, oh, Mensch, ich finde Marken toll, die für jeden zugänglich sind.

00:10:55: Wie kommt dir dann in die Insights?

00:10:58: Ja, wie schön, dass wir hier Professoren, wir kommen in die Insights.

00:11:02: Dankeschön für diese Frage.

00:11:05: Also, da gibt es unterschiedliche Nährungen, also unterschiedliche Wege, die man gehen kann.

00:11:11: Wir haben einmal den ganz sauberen diagnostischen Weg, das wäre dann Marktforschung.

00:11:17: Damit haben wir auch damals, das Unternehmen existiert, auch noch, dass wir psychografische Zielgruppenanalysen machen mit der Kronbach.

00:11:24: Das läuft dann über saubere Marktforschung.

00:11:25: Da haben wir dann einen großen Panel mit Partner-Apinio, da sind dann auf einen dauerhaft achtzigtausend Menschen, sind psychologisch profiliert.

00:11:35: Und dann macht man dann für eine eigene Marktforschung fürs neue Produkt, befragt man dann tausend Leute aus diesem Panel, wie attraktiv finden sie denn dieses Produkt?

00:11:41: Und dann können wir halt diesen Zusammenhang herstellen, je stärker ausgeprägt ein Leistungsmotiv ist, desto spannender finde ich eine Finanzapp zum Beispiel.

00:11:50: Und das wäre dann der Insight, aus dem ich dann sehr viel ziehen kann.

00:11:53: Einmal natürlich sofort in der Kommunikation, wenn ich weiß, dass eine Finanzapp attraktiv ist für Leute mit einem besonderen Leistungsmotiv.

00:11:59: Ja, dann muss ich halt die besonderen Vorteile, wie einfach das damit wird und alles in einer Hand und volle Kontrolle und so was.

00:12:07: Aber eben auch der zweite Insight zu sagen, wo sollte ich denn jetzt sinnvoll auch ausspielen?

00:12:13: Ja, wir sprechen ja hier über Digital Out of Home.

00:12:15: Wenn ich weiß, das ist irgendwie ein Thema von Leistungsmotiv.

00:12:19: Dann wissen wir zum Beispiel, dass diese Menschen auch große Fans von dem öffentlichen Personennahverkehr sind.

00:12:25: Ja, unabhängig vom Einkommen.

00:12:30: Du redest jetzt auf der einen Seite, du hast den Griff auch vorhin schon genannt, kontextuelles Targeting.

00:12:35: Das heißt, dass jeder Tag ja zusammenfließt, ist einmal die Psychographie und dann auf der anderen Seite der Kontext, in dem sich Menschen bewegen und wie du sagst, die Motive, warum sich Menschen irgendwie Dinge zuwenden oder warum sie sich dort bewegen, wo sie sich bewegen.

00:12:49: Gibt es überhaupt einen Unterschied zwischen psychographischem kontextuellen Targeting?

00:12:54: Psychographisch und kontextuellen Targeting.

00:12:56: Ja, das sind einfach nochmal unterschiedliche Auswertungsstufen.

00:13:03: Ich kann also einmal ein rein kontextuelles Targeting ist ja ein sehr simples von eine sehr simple Gleichung von Olivenöl neben dem italienischen Restaurant oder eine Finanzapp irgendwo in Frankfurt zwischen den Banken.

00:13:18: Das ist ganz einfacher Kontext.

00:13:21: Eine Gewürzmischung auf chefkoch.de.

00:13:25: Ja, das ist die erste Ebene, die halt total auf jeden Fall immer einen Sinn ergibt.

00:13:31: Die psychographische Ebene ist, kann ich tatsächlich auch etwas dazwischen identifizieren?

00:13:37: habe ich einen tieferen inside weil italienisches restaurant ist nicht gleich italienisches restaurant.

00:13:43: ich kann ich kann ein den noble italiener haben.

00:13:48: das ist was anderes prestigious irgendwie auf der strahl.

00:13:50: bei uns in hamburg gibt es einen tiktok italiener direkt bei uns vor der bürotür.

00:13:55: da werden dann aparolbäume getrunken und selfies inszeniert.

00:14:01: Das ist was ganz anderes als, ihr vermutlich fällt ein Pizza-Hut auch unter italienisches Restaurant, weil es da Pizza gibt.

00:14:09: Und diese Tiefe, das ist dann eine psychographische Tiefe.

00:14:13: Also rein kontextuell, wer italienisches Restaurant ist, Olivenöl, die psychographische Ebene, ich habe ein handgepresstes Premium-Olivenöl, dann bin ich neben dem TikTok Italiener und nicht neben dem Pizza Hut.

00:14:27: Das heißt, diese beiden Ansätze ergänzen sich ja permanent gerade für Autoform, oder?

00:14:30: Genau.

00:14:31: Ja, das ist auf jeden Fall eine Ergänzung.

00:14:34: Also einmal ist es quasi eine Präzisionssteigerung, wenn ich sage, ich bin neben italienischen Restaurants und weil es im Premium-Öl ist, nur neben den besseren Restaurants, aller TikTok und so.

00:14:49: Dann bekomme ich aber irgendwann, wir kommen jetzt die Pragmatiker ins Spiel, zu Recht, die sagen, habe ich doch einen reichweiten Problem.

00:14:55: Also wie viele Premium Italiener habe ich denn in Deutschland, neben denen dann auch noch Autofoamstehlen stehen?

00:15:00: Und dann sind wir, kommen wir irgendwie auf, äh, hundertzechsundzwanzig.

00:15:04: Damit habe ich nicht die Reichweite, die ich brauche.

00:15:07: Fair enough.

00:15:08: Dann habe ich die Möglichkeit, die Psychographie einzuschalten und sagen, okay, ich habe jetzt rausgefunden, dass mein Olivenöl, ähm, eine, einen besonderen Premiumanspruch hat.

00:15:19: Deshalb habe ich mir auch die Premium Italiener ausgesucht.

00:15:22: Also verlasse ich jetzt mal den rein offensichtlichen Kontext von italienischen Restaurants und suche mir Umfelder, die besonders attraktiv sind für Menschen mit einer Affinität für Premium.

00:15:38: Das sind auch letzten Endes ziemlich offensichtliche Faktoren zu sagen.

00:15:45: Ich bin dann auch in Umfeldern wo die, ich nenne es immer sehr technisch, die Bausubstanz hochwertiger ist.

00:15:53: Da bin ich dann eher in den Gegenden, wo weniger Menschen auf mehr Quadratmetern wohnen, wo die Wohnungen teurer sind, wo teurere Autos in den Straßen stehen und so weiter und so fort.

00:16:05: Wir wissen aber eben auch aus unseren Studien, dass so ein prestigious Premium-Thematik sind halt auch so Coffee Shops.

00:16:17: besondere Hotspots, dann bin ich dann eher auf dem Rathausmarkt unterwegs als irgendwie drei Straßen weiter, wo es einfach nur ein Laufweg ist, sag ich mal.

00:16:29: Ja, super spannend.

00:16:31: Motive ändern sich natürlich auch.

00:16:32: Wenn ich jetzt mich so angucke, wenn ich jetzt in Monxville zur Arbeit fahre oder zur Arbeit hätte oder ich bin viel über ein paar unterwegs, dann habe ich natürlich überhaupt keinen Bock, mir irgendwas Gedanken zu machen, weil ich einfach tunnelblickmäßig, ich möchte um irgendwie acht Uhr, fünfzehn im Büro sein.

00:16:46: Wenn ich nach Mittags zurückkomme, beziehungsweise am Abend meistens dann, da ist es dann schon dunkel und sonst wieder habe ich manchmal mehr Zeit, gerade wenn ich jetzt irgendwie Wenn ich jetzt irgendwie im Zentrum unterwegs bin, vielleicht in der Stadt, die ich nicht so kenne, da ist meine Motivlage total anders.

00:17:00: Kann man sowas eigentlich fassen?

00:17:02: Also, dass du sagst, eigentlich Lebenssituationen, Bewegungsmuster, Motivation, Mindset, ändern sich ja auch gerade im öffentlichen Raum?

00:17:11: Ja, das ist total spannend.

00:17:12: Also, es ist einmal genau deine Beobachtung.

00:17:16: ist ja richtig.

00:17:17: Ich sage immer so schön, daran Psychologe zu sein.

00:17:19: Ich erzähle den Menschen nämlich immer nur Sachen, die sie ohnehin schon wissen, weil wir alle auf derselben Software, derselben Psychologie laufen.

00:17:26: Wir sind ja alle sehr gute Alltagspsychologen, weil wir uns selber wahrnehmen.

00:17:29: Also Thema Nummer eins, was mich damals als Psychologe im Marketing gestört hat und mich bis heute stört, ist der Wunsch, Menschen in eine Schublade zu stecken.

00:17:38: Ja, also der Kai, ich habe dich einmal vermessen und damit bist du der Leistungsmensch aus.

00:17:44: Ja, das ist totaler Quatsch.

00:17:46: Ja, in der Psychologie, die ganz klare Überzeugung, dass es jede Person ist ein Individuum und in der Form, dass wir unterschiedliche Ausprägungen haben auf unseren Persönlichkeitsdimensionen.

00:17:58: Das bedeutet, man kann natürlich sagen, dass du als Kai, dass du ein ausgewiesener Leistungsmensch bist.

00:18:03: Aber in dir tickt halt eben auch ein gewisser Anteil an Anschluss und ein anderer Anteil auch an, du bist Professor, so wie ich, an Einflussnahme, wir wollen Menschen Dinge erklären, wir wollen junge Menschen begleiten, damit sie einen richtigen Weg finden.

00:18:15: Das ist auch Machtstatus, da hat man irgendwie Bock drauf, Dinge zu verändern.

00:18:20: Und das ist genau das, was du beobachtest.

00:18:22: In unterschiedlichen Situationen kommen unterschiedliche Facetten meiner Persönlichkeit zum Tragen.

00:18:27: Wenn gleich ist aber auch so ist, wenn ich ein ausgewesener Leistungsmensch bin, dann ist das ein statistisches Spiel.

00:18:36: Das bedeutet, dass einfach achtzig Prozent meiner Persönlichkeit sind dominiert von diesem Leistungsmotiv.

00:18:44: Und damit habe ich dann, wenn ich dich in eine Schublade stecken muss, rein statistisch die beste Chance, wenn ich dann auf ein Leistungsmotiv zähle.

00:18:52: Aber du hast natürlich recht, in anderen Situationen dominiert dann was anderes.

00:18:56: Abends mit Freunden, dann so ein Anschlussmotiv.

00:19:02: Das ist total richtig.

00:19:05: Das bedeutet aber, wenn ich mir die sinnvollen Kontexte auswähle und sage, ich habe ein Produkt, was für ein Anschlussmotiv besonders relevant ist, dann erwische ich dich eben aber auch in deiner Anschlusssituation, wenn das gerade diese Facette gerade nach außen gespielt wird.

00:19:19: Wenn das dann für dich relevant ist.

00:19:21: Und dann haben wir noch die zweite Ebene.

00:19:22: Ich weiß, da kann man sich ein bisschen darüber streiten, ob das tatsächlich psychologisch ist oder nicht.

00:19:28: Aber im Moment in Marketing Science, die die Erkenntnis, dass wir auf Category Entry Points uns fokussieren müssen.

00:19:37: Das ist ja quasi die zweite Ebene, von der du sprichst.

00:19:40: In welcher Situation sind denn welche Themen für mich relevant?

00:19:46: Ich muss ja als, keine Ahnung, als Backspier, muss ich relevant sein, wenn ich gerade eine Gartenparty plane.

00:19:51: Aber ich muss überhaupt nicht relevant und aware sein, wenn ich mir morgens die Zähne putze.

00:19:57: Ja, das ist, also wenn du mich fragst, ich finde, das ist gar keine psychologische Ebene, das ist eher so eine situative Ebene.

00:20:03: Und dann kommt dann aber noch mal die Psychographie hinzu, dass ich sage, wenn du gerade deine Gartenparty planst, dann weiß ich, dass du eher ein ausgeprägtes Statusmotiv hast, also habe ich dort eine gute Chance mit einem Craft Beer.

00:20:19: Ja was irgendwie was Besonderes her macht und nicht einem günstigen Discounter.

00:20:24: Es ist spannend, weil am Ende des Tages natürlich die Frage wann ist der Bedarfsmoment, also wann setze ich eigentlich den Spark?

00:20:31: sozusagen, dass ich mich ein Markerinnere und ein Produkt erinnere, wenn ich sage jetzt brauche ich das Produkt oder jetzt habe ich vor mir den Produkt was zu machen.

00:20:39: Das Auto Form, das finde ich ja super interessant.

00:20:41: Ist ja ein one to many medium.

00:20:43: also bei online hast du natürlich den vorteil rein theoretisch auch wenn es praktisch glaube ich nicht so funktioniert könntest du ja jeden einzelnen menschen identifizieren und gucken wie ist dessen mindset?

00:20:52: wir sind seine server halten.

00:20:55: Das ist bei oder vom ja nicht.

00:20:57: Ah, nicht möglich, braucht man auch gar nicht.

00:20:59: Datenschutz spielt ja auch eine Rolle.

00:21:02: Menschen bewegen sich durch einen öffentlichen Raum und du hast ja normalerweise eben ein Screen oder ein Plakat oder ein Riesenposter oder ich weiß nicht was, ein Medium erreicht eben immer viele Menschen gleichzeitig.

00:21:14: Das heißt, im Prinzip musst du ja gucken, wo ist der kleinste, gemeinsame, der größte gemeinsame Nenner, allen Menschen, die sich jetzt im Umfeld von irgendeinem Touchpoint bewegen, oder?

00:21:24: Genau, genau so sieht es aus.

00:21:26: Das ist auch etwas, was die psychologische Diagnostik, eine Einzeldiagnostik unterscheidet von dem, was wir in Marktforschung und Marketing haben oder im Targeting.

00:21:36: Wenn ich in der Psychologie, ist es sehr, sehr wichtig, dass ich die eine Person mit der spreche, dass ich die sehr genau diagnostizieren kann.

00:21:43: Ist das eine Depression?

00:21:44: Ja oder nein?

00:21:46: Im Marketing ist es so, dass sich aus einer Gruppe von einer Million Menschen einfach wahnsinnig gut unterwegs bin, wenn ich anstatt dreißigtausend richtig zu identifizieren, fünfzigtausend richtig identifizieren.

00:21:59: Und dabei ist es egal, wer das ist.

00:22:01: Ich muss einfach nur den Anteil erhöhen.

00:22:03: Und genau dieses Spiel betreiben wir letzten Endes in Digital Auto Form.

00:22:07: Das bedeutet, identifiziere ich das Umfeld, in der tendenziell mehr von meinen gewünschten Zielgruppenpersonen enthalten sind.

00:22:19: Und wenn wir zurückgehen auf das Beispiel von einem ausgesprochenen Leistungsmotiv.

00:22:24: Also wir Menschen, die gerne Finanzen selber in die Hand nehmen.

00:22:28: Das ist zum Beispiel so ein Thema, das hatte ich vor ein paar Tagen.

00:22:31: Die haben ein ausgeprägtes Leistungsmotiv.

00:22:34: Wo identifiziere ich die denn jetzt?

00:22:36: Wo habe ich denn Menschen mit einem ausgeprägten Leistungsmotiv?

00:22:41: Ja, da können wir dann einfach nehmen, gehen wir zurück auf dieses Leistungsmotiv und finden, dass das Menschen sind, die zum Beispiel in öffentlichen Personen Nahverkehr total gut finden, unabhängig vom Einkommen.

00:22:53: Das heißt, die könnten sich in Mercedes leisten, aber die finden es einfach, Leistungsmotiv total sinnvoll in die Stadt zu fahren mit der U-Bahn.

00:23:01: Jetzt könnt ihr sagen, ich... Pflaster jede U-Bahn und jede Stähle in den U-Bahn-Höfen voll.

00:23:05: Wir sagen nie Vorsicht.

00:23:06: Das sind das, was wir zusätzlich wissen.

00:23:08: Leistungsmotiv ist nicht direkt ein, wenn A dann B ist ÖPNV, sondern ÖPNV in Pendler-Situationen.

00:23:16: Und da kommst du jetzt dazu, wo du sagst, warum morgens, wenn ich unterwegs bin, dann bist du in deinem totalen Leistungsfokus.

00:23:23: Und dann kann ich sagen, du übrigens Bankgeschäfte können noch schnell und einfach gehen.

00:23:28: Da wähle ich mir dann die entsprechenden ÖPNV-Knotenpunkte und Strecken aus und auch die Zeitschienen, die einfach hart verbunden sind mit einem Pendlatum und habe dann, bei letzten Endes, einem psychografischen Digital Out of Home Match.

00:23:41: Damit hast du wunderbar erklärt wie Planung funktioniert nach deinem Ansatz.

00:23:44: Ja, hoffentlich.

00:23:46: Ne, aber die Frage, ja, und jetzt kommt natürlich ein Punkt oder Form, wie bei allen anderen Medien ist ja Kreation ein totaler Treiber für das Thema, wirkt die Werbung oder wirkt sie nicht.

00:23:56: Verändert sich durch das, was du gerade beschrieben hast, auch eine Kreation in Hinblick auf bestimmte Zielgruppen und in bestimmte Motive und in Hinblick auf bestimmte psychografische Merkmale?

00:24:09: Im besten Falle ja.

00:24:10: Also das wissen wir glaube ich alle.

00:24:13: Die beste wirksamste Kommunikation haben wir, wenn wir die komplette Kette aufeinander abstimmen.

00:24:18: Also ein Wissen über die Zielgruppe, die passende Kreation dazu mit der Ausspielung an der richtigen Stelle.

00:24:25: Dann ist alles optimal.

00:24:26: Wir wissen, dass unser Markt aber total fragmentiert ist, dass quasi in die Medienagentur kommt dann ein Kunde und sagt hier ist übrigens die coole Kampagne, das hat sich die Kreativagentur ausgedacht.

00:24:39: Und da haben wir den ersten Bruch, weil eigentlich sollte ja alles Hand in Hand funktionieren.

00:24:43: In einer idealen Welt passiert aus meiner Brille, nicht aus jeder Mannsbrille, aus meiner Brille passiert folgendes.

00:24:52: Ich starte damit, dass ich mal ein Produkt nehme, nehmen wir jetzt mal ein anderes, keine Ahnung, ein teures Elektro-SUV.

00:25:00: Dann versuche ich herauszufinden, für Weltschipsychographie ein teures Elektro-SUV besonders attraktiv ist.

00:25:08: Und dann könnte das sein, dass ihr rausfindet, dass es eher ein Status-Motiv ist.

00:25:11: Dann gebe ich das zurück an die Kreativagentur und sage liebe Kreativagentur, wenn ihr euch was ausdenkt, erzählt bitte nichts über besonders große Reichweite, Leistungseffizienz und einen großen Kofferraum, sondern bitte erzählt etwas darüber, wie großartig dieses tolle Auto den Fahrer aussehen lässt.

00:25:29: Toller Lack, mega Beschleunigung, fette Karre.

00:25:34: Ja, das beeinflusst dann schon die Kreation, weil das trifft genau die Leute, die so ein Elektro-SQV toll finden, eher ins Herz als was von großem Kofferraum und der Reichweite und einem tollen Wiederverkaufswert.

00:25:43: Das wäre Punkt eins, um dann im zweiten Schritt daran auch auszurichten, okay, das sind Menschen mit seinem Staatsmotiv, dann suche ich mir auch die relevanten Platzierungen aus, an denen Menschen sich gerne rumtreiben, die ein ausgebreitetes Staatsmotiv haben.

00:26:01: Und dann habe ich die ganze Kette ineinander gebracht.

00:26:05: Ich weiß, wer das Produkt attraktiv findet.

00:26:07: Ich stelle genau diese Inhalte nach vorne und präsentiere die an der Stelle, wo diese Menschen denn auch unterwegs sind.

00:26:13: Dann bin ich perfekt unterwegs.

00:26:16: Das heißt, psychographisches Tagethin kann sowas werden oder kann sowas sein wie die Seele von programmatischer Außenwerbung auch, wo Daten getrieben hat, bestimmte Touchpoints einfach ausgespielt werden.

00:26:25: Ja, die sehe ich.

00:26:27: Danke für diese Blumen.

00:26:28: Aber letzten Endes, ich will das fast so ein bisschen entzaubern.

00:26:33: Eigentlich machen wir mit einem psychographischen Targeting das möglich, von dem wir immer alle schon sagen, das muss ja eigentlich so sein.

00:26:42: Wir bringen eigentlich versuchen wir damit nur den guten Verkäufer, die gute Verkäuferinnen eben auch in digitale Werbung zu bringen.

00:26:51: Weil das war ja schon immer, wenn ich ins Auto rausgegangen bin, dann braucht der Auto Händler da keine fünfzehn Sekunden, scant mich ab und weiß genau, ob er mir jetzt was, wieder, ob er mir was über den Kofferraum und den Wiederkaufswert erzählt von dem Auto, was da steht oder von demselben Auto über die tollen Felgen und den Lack.

00:27:09: Die Tiefe war ja schon immer da, nur dass wir das nicht übersetzen konnten in einen Targeting im digitalen Marketing.

00:27:15: Und das bringen wir jetzt wieder da rein, den Unterschied.

00:27:18: auch zu nutzen.

00:27:20: Wenn du jetzt mal deine Kundenklientel anguckst, also die von Shurelevance, dann würde ich dir vorstellen, der Großteil sind wahrscheinlich Werbungtreiben, die wissen wollen, wie sie die Targetin optimieren.

00:27:32: Könnt man auch einen anderen Weg gehen und sagen, ich gucke mir mal die Werbeträger, die Medienträger digital, aber analog, in der Theorie auch im öffentlichen Raum an und rede mal mit den Anbietern von Außenwerbung und sage, diese Außenwerbemedien sind besonders gut geeignet für ein Targeting an folgende Zielgruppen, folgende Lifestyle-Situationen, folgende Bewegungsmuster, Mindset usw.

00:27:57: Ginge das?

00:27:58: Ja, das ist letzten Endes ist das ja aber auch die Situation, die wir auch schon kennen im Markt.

00:28:04: Also entweder kann die Media Agentur sagen, ich such mir irgendein Targeting aus und wähle dazu draußen die Media aus oder aber das, was ja auch schon immer gab, zu sagen, ich gehe dann einfach mal zu den Publischern und zu den Inhabern von den Werbeflächen und sage, kannst du mir da was Sinnvolles paketieren, weil du hast ja ein besonderes Wissen über deine Werbeflächen.

00:28:23: Von daher, für uns ist das letzten Endes egal, wo wir eingesetzt werden und so arbeiten wir auch schon.

00:28:30: Aber wenn wir jetzt auf der Publisher-Seite sind, da sind wir noch nicht so lange unterwegs, wie wir auf der Einkäufer-Seite

00:28:38: sind.

00:28:39: Wenn jetzt mal überlegst, Out of Foam als Medium, was hier?

00:28:42: dem Moment wahnsinnig verändert, also durch die Digitalisierung, durch die Programmatik etc.

00:28:47: Was glaubst du, wie kann sich so eine Gattung verändern?

00:28:50: durch Psychologie, Daten und am Ende auch künstliche Intelligenz, also Automatisierung von dem, was du so beschreibst?

00:28:59: Wir haben ja, ich bin ein totaler Fan im Moment auch von dieser Veränderung in Out of Home.

00:29:06: Einmal, weil meine Grundüberzeugung ist, wann immer wir auf User-Daten verzichten können, das ist aber meine persönliche Überzeugung, dann ist es einfach auch schön, das zu tun.

00:29:16: Darauf zu verzichten, das muss vielleicht auch irgendwie anders gehen.

00:29:18: In Bayern, manche Stellen, das sind durchaus sinnvolles.

00:29:22: Und da ist Digital Out of Home natürlich sehr gut geeignet, dieses Jahr per se einfach identifierfrei, sondern... sehr, sehr datensparser am letzten Endes unterwegs.

00:29:36: Und trotzdem möchte ich ja ein Audienztageting realisieren.

00:29:40: Ich möchte eine Zielgruppe erreichen.

00:29:44: Und ich glaube, mit solchen, solchen cleveren kontextuellen Tagetinglösungen schaffe ich es wieder, zu sagen, ich bin nicht nur, das ist nicht nur eine Umfeldplanung, sondern ich weiß genau, wer sich dort bewegt und dann wird es plötzlich wieder zu einem Audienztageting.

00:30:01: Und ich glaube, da hat jetzt einfach Digital Out of Home, kann da sehr viele Punkte machen, weil es jetzt einfach ein gestiegendes Interesse an Lösungen gibt, die auch ohne Identifier auskommen, oder aber die die schrumpfenden Reichweiten sinnvoll wieder ausgleichen können.

00:30:23: Klar, die Frage, die wir uns alle stellen, wie kriegen wir die Budgets?

00:30:26: aus Fernsehen, Online, Print und so weiter, die ja frei werden, zum einen freut das andere Leid sozusagen.

00:30:32: Wie kriegen wir in die Gattung Out of Home geschaufelt?

00:30:36: Was wünschten du dir, wenn du mal die Landschaft anguckst, die Meda-Landschaft generell oder für digitale Außengabung hast du gerade wunderbar beschrieben?

00:30:43: Was wünscht du denn generell für die Zukunft von Media und Werbung?

00:30:46: Braucht man noch mehr von dem, was du da anbietest?

00:30:49: Wahrscheinlich auch

00:30:51: noch.

00:30:51: Auf jeden Fall ein menschlich verkauft.

00:30:55: Also ich wünsche mir mehr Transparenz im Moment.

00:31:03: Wir haben einen im Bereich von Bewegtbild, haben wir einen totalen Verkäufermarkt.

00:31:11: Das bedeutet die die Broadcaster.

00:31:15: Die können im Grunde fast alles verkaufen, was sie da so im Angebot haben, mit der Konsequenz, dass sie eben auch sich leisten können, wie schön auch für die Broadcaster im Moment, dass sie sich leisten können, zu sagen, ja, wir paketieren, wir sind die einzigen, die paketieren können.

00:31:31: Du kannst dich bei mir melden als Hersteller von Zahnpasta oder was auch immer, und ich mach dir das Paket zusammen.

00:31:36: Wo es denn H genau gelaufen ist, na ja, musste nicht wissen, oder?

00:31:42: Also da wäre es, wir machen halt kontextuelles Targeting, dazu brauchen wir immer das Kontext-Signal, dazu muss ich wissen, was es ist, damit ich das dann klassifizieren kann und zuordnen kann.

00:31:51: Das ist im Grunde so ein bisschen mein Wunsch, dass es dort einfach mehr Informationen gibt, dass alles ein bisschen transparenter noch, noch transparenter passiert, als ohnehin schon ist.

00:32:01: Das ist in anderen Ländern längst soweit.

00:32:04: Was meine Idee ist, dass wir ein Äh, ein, ein Omni Channel Tageting realisieren können.

00:32:13: Also die Situation ist ja im Moment so, dass ich sage, boah, ich mache jetzt was im TV und dann plan ich irgendwie auf TV mit irgendwelchen Zielgruppenlösungen und dann gehe ich in.

00:32:21: In Display, dort gibt es eine andere Targeting-Lösung.

00:32:25: Da muss ich wieder anders drüber nachdenken.

00:32:26: Dann melde ich mich bei der Digital Out-of-Home-Agentur, die hat wiederum andere Targeting-Grundlagen.

00:32:33: Das ist so ein bisschen schwierig.

00:32:36: Schwierige Grundlage für ein echtes Omni-Channel-Targeting.

00:32:39: Wir arbeiten einfach ganz, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere Agenda, das ist unsere.

00:32:52: Und das halt einmal darüber, dass im Grunde alles Kontext ist.

00:32:54: Ich habe bei Digital Out of Home rechts und links den Raum neben der Stähle.

00:32:57: Ich habe auf der Webseite den Artikel.

00:33:00: Ich habe den Kontext bei Bewegbildinhalten.

00:33:03: Ich habe den Podcast, den ich analysieren kann, um dann quasi One Stop.

00:33:08: Ich gebe vorne rein meinen Targeting Briefing und dann können wir quasi ein Targeting in alle Kanäle liefern.

00:33:14: Und dann kommt die besondere Expertise der Media Agentur rein zu sagen, wie allokieren wir denn dann jetzt die Budgets?

00:33:24: Super spannender Einblick.

00:33:26: Ich fand das tatsächlich ein Ausflug in einer Welt, die ja, wenn man so klassisch außen da macht, viele von den Gedanken hat man sowieso als Medaplaner und als Werbekunde klein.

00:33:35: Ich glaube, du bringst die Sachen super auf den Punkt oder eben die Sachen gut auf den Punkt.

00:33:39: die ja eigentlich eine Professionalisierung etwas ist.

00:33:41: Du hast so schön gesagt von Dingen, die man sich sowieso schon als Lieschen Willer oder als Leinpsychologe denkt, die dann plötzlich Sinn machen, weil sie professionellisiert angeboten werden und die sowohl Werbung treibende als auch ja die Publisher wunderbar nutzen können.

00:33:53: Also ganz herzlichen Dank.

00:33:55: Sehr gerne.

00:33:56: Das war der Out of Home Podcast und ich fand eine Sache spannend.

00:34:00: True Relevance macht deutlich, wenn wir verstehen, warum Menschen denken und handeln, dann kann auch Kommunikation im öffentlichen Raum deutlich relevanter, klüger und am Ende auch respektvoller werden.

00:34:09: das dritte Ideen von Menschen angeht, gerade in Zusammenspielen mit Audiform und programmatischer Außenberg, ehrlich gesagt.

00:34:16: Ganz herzlichen Dank fürs Zungen.

00:34:18: Vielen Dank für Ihre Einladung.